苏垦广告创意教战篇（PPT90页）.pptxVIP

[苏垦广告创意教战];[2002年12月15日版];创意开始了！;实际、实战、实效！ 不创意，勿宁死！ 信自己！ NO RULES！ 全方位! 跟他玩命！ 伟大！ 飘飘欲仙！;一切为了销售！;四位一体： →目标消费者－－导向 →产品与销售－－核心 →策　　　划－－策略方向 →创　　　意－－更好地解决问题 　　　　　　　　　　－－创造性地解决产品与消费者之间的关联;全程创意;全方位创意（创意无所不在） Esp. －策略创意 －策略性创意 vs 技术性创意 －大处着眼，小处入手 －Macro创意 vs Micro创意 －可发展出持续而统一的Campaign的大创意;[创意六步];1、Communication－－沟通创意 2、产品策划与创意－－ 产品组合提纯（ Property-DNA） 3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA） 4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接 　　（1）Integration－－组合 　　（2）Creation－－创意 6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）;;第一步　Communication－－沟通;解决的问题－－什么东西？;形象－－海绵＋脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情;一切从知道开始。 知己知彼，百战不殆。 产品策划与产品组合概念。 创意不是一时的灵感实现，它来源于对产品的深厚理解。 建立与创造竞争优势的基础。 和产品谈一场风花雪月的恋爱。;从产品策划，到推广策划，再到创意执行。 两个层面的产品策划（产品组合）： 　　　－产品＋定价＋沟通渠道＋销售促进 　　　－核心产品（物质产品）＋外延产品 （精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域 资源纳入产品体系，为产品所用－－复合地产） 整合资源，全方位为产品服务;六大沟通要素 Analysis分析（SWOT） Conclusion结论;六大沟通要素 Client－－客户 Property－－楼盘本身 Customer－－消费者 District－－区域 Market－－市场 Opponent－－竞争对手;Analysis分析（SWOT） Strength－－强点 Weakness－－弱点 Opportunity－－机会 Threat－－威胁;Conclusion结论 Where is the Strength?楼盘的优势在哪里？;;第二步　产品策划与创意 －－ 产品组合提???（ Property-DNA）;解决的问题－－说什么？;形象－－筛子、梯子;大胆假设！ 沟通它，爱上它！ 承诺，大大的承诺！ 牛排的滋滋声！ 楼盘的居住利益（使用价值）！ 使用价值：物质的与精神的！ 价值体系！;Positionization－－定位 Imagization－－形象;Positionization－－定位 —枪与鸟 —拔头发 —定位是方向 —产品力;Positionization－－定位 TBI(Target Buying Inducement)主导购买诱因 －－坚持三性：唯一性、权威性、排他性 USP(Unique Selling Proposition)独特的销售主张 －－单一诉求：抓住一点，妙到毫巅 NM(Niche Marketing)利基营销 －－有市场细分，才有利基 产品力体系（卖点体系） －－Value System（使用价值体系） ①核心产品价值(sense) ②外延产品价值(sensibility);Value System －－全方位使用价值体系 －创造市场认知与在消费者心智中创造“超越价格 　　　　　的价值”是房地产营销策划的必由之路。 －客户让度价值＝　　价值　　－　　成本 　－使用价值　　－货币成本 　－形象价值　　－时间成本 　－理智价值　　－精神成本 　－情感价值　　－体力成本 　－核心价值　　－边际替代成本 　－外延价值;Imagization－－形象 包装到牙齿+每一个毛孔里都是灵魂 形象力+气质力 三极品牌管理 以消费者心智为核心（把品牌建立在消费者的 心里） 品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者 心中的总体移印。 　－楼盘(product)+楼盘品牌形象系统(image) 　－消费者和属于消费者的接触点(contact points) 　－