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短视频，钱途无量 2018年短视频迎来爆发式增长，众多短视频媒体涌入行业中，基于短视频平台的营销玩法也在不断地丰富、翻新，并逐渐走向成熟。 这次来聊聊营销。 随着移动时代下短视频媒体平台的兴起，基于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟，也为当下炙手可热形式。 不难发现：短视频本身不是移动时代下的完全创新产物，而是源自电视和 PC时代在内容制作和消费上的不断积累演变，与传统营销有极大趋同又有极大不同；再加当下各种短视频平台增长已接近天花板，商业化的重心早已替代用户增长，产业供给端和需求供给端双向推动，从政策监管，到技术成熟，到平台与内容方与广告主三方驱动，我想是时候聊聊当下正火的短视频和营销能碰撞出怎样的火花。 先上结论：短视频平台，一开始就为广告而生。 为什么下此结论，先卖个关子后面慢慢道来。 本文将分为显而易见的两部分，营销理解和短视频的营销缘两个部分来分享，短视频平台以当下正火的抖音为例，其它平台同。 一、关于营销 事实上短视频本身是基于电视、PC互联网时代为前身，我们可以先一起看下广告营销史上重要的革命节点： （1）纸媒： 代表传统的报纸、杂志、电线杆牛皮癣、公交站台等，纸质平面化的信息传递，特点是广撒网，没什么故事性和可读性，捞到一个是一个； （2）电视： 代表电视广告、综艺广告、电梯间等，多以广告片的形式呈现，注重制作精良，缺乏互动，用视频语言表达营销故事的方式被普遍接受和及； （3）互联网： 按照端会分为PC互联网和移动互联网： 1.PC互联网：代表广告联盟、SEM、视频等，以PC为载体，前两个不多说，视频多以视频前广告贴片的形式为主，更加注重内容与用户的互动性，可以直接转化导流，培育了用户短视频内容消费习惯； 2.移动互联网：代表微博、微信、短视频等，脾气秉性各不相同：微博，KOL特性极强，有社交属性但不强，内容属性较弱，144字以内表达难度高；微信，粉丝社交属性极强，内容属性极强，创意的天花板很高，创作好的难度也更大；短视频平台，KOL属性极强，社交属性弱，类同微博，但形式区别于微博，难度更难。 由此可见，短视频平台只是革命了微博的媒介形式，使内容表达、呈现更加丰富多元，互动性更强，属于新生代，和之前任何一款产品都截然不同的存在。从技术层面来说，也分成3个阶段： 第一阶段，没技术时代，纸媒、电视广告为代表； 第二阶段，人找信息时代，SEM代表，即出现的广告都是我所主动追求的，大大提升转化； 第三阶段，信息找人时代，个性化推荐当道，你所感兴趣的内容辐射成广告后，广告会来找你。 在此前历经了几十年的迭代，最终才发展到今天的形式，那么营销究竟是什么呢？ 我觉得，营销的本质是：流通。 如何来达成？ 两个字：诱导。 毫无疑问的核心需求是提升流通效率和降低交易成本——所有的营销都是围绕这两个目的来做的。 那好，我们再从应用层面辅助理解这个含义。 广告主一般在投放广告的时候往往有且只有2个重要的目的：品牌曝光和转化率，非A即B，这是对上述的应用层解释。要想达成这2个目的，依旧可以从心里层维度去赋予解释，那就是授信与商品价值传递。 多说两句：其实在九十年代以前，美消协（美国市场营销协会）关于营销的定义就是——引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动，这是官方定义。实际就是每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益，发生诱导转化的行为。 某种层面来理解，我们购买的有时候不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。 说的玄乎一点，营销也是一部拨通人类大脑和内心的电话——如果这部电话没有拨通，你的营销做得再多，都显得那么苍白无力。 那传统情况，企业是怎么做的？ 很简单，让用户记住你的电话号码——品牌。 对，就是品牌。 每一广告都应该是对品牌形象的长期投资，每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。通过创建品牌，让人们爱上产品和服务的过程。营销界有一句非常知名的话：对于产品，人们是为了购买而购买，对于品牌，人们是因为相信而购买。 说到底，就是把你代入到每一个产品里，让你早就不是在买一个商品，买的是你的感知。 请牢记上述的关键词，情感、授信、品牌，这和短视频有什么关系？往下看。 再提出一个问题，为什么用户这么抵触看广告？ 主要应该是有下面两个原因： （1）打断了用户预期： 用户看电视并不是来看广告的，而是看各种节目的，广告的出现让用户中断了他对目标的预期，只有度秒如年地度过广告时间，用户才能继续看他们想看的节目。所有媒介上的广告都是如此，打开微博、打开朋友圈、优酷都不是为了看广告的； （2）广告有夸张手法： 我国古时儒家一向有轻商的习俗，其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。且不说欺骗这么严重，广告营