O2O模式下制造商与实体店的合作策略研究.pdfVIP

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘 要 随着电子商务的快速发展，方便快捷的线上购物成为了消费者重要的购物方 式之一。但我国网上零售额只占社会总零售额的23.6% ，绝大部分购物消费仍然发 生在线下。为进一步扩大市场规模，部分拥有线上直销渠道的制造商与线下实体 店合作为消费者提供 “线下体验、线上购买”或者 “线上购买、店内取货”等服 务，但实施O2O 合作策略会改变消费者的消费需求和习惯、渠道结构和增加制造 商的渠道成本等。在此背景下，本文以一个拥有线上直销渠道的制造商和一个线 下实体店组成的O2O 供应链为研究对象，构建制造商与实体店的博弈模型，分析 “线下体验、线上购买”和 “线上购买、店内取货”(BOPS)两种不同O2O 模式下 制造商的最优决策和最优渠道策略选择。 论文首先从O2O 模式的概念、特点、分类等方面对现有O2O 模式的相关概念 和理论进行了系统的梳理。 接着，针对 “线下体验、线上购买”O2O 模式下的合作策略，建立了拥有线 上直销渠道的制造商与线下体验店的博弈模型，得到了制造商与体验店的最优决 策，并分析了产品匹配率、消费者线下麻烦成本和制造商退货处理成本对均衡结 果的影响，进一步对比实施O2O 合作策略前后的最优决策，得到制造商实施O2O 合作策略的价值。研究表明，随着制造商退货处理成本的增加，产品价格、单位 佣金和体验店服务努力水平会增加；随着消费者线下麻烦成本的增加，产品价格 会降低、单位佣金和体验店服务努力水平会增加；实施O2O 合作策略后不仅会使 制造商的产品价格和市场需求增加，而且有效降低制造商的退货处理成本，提高 制造商和整个供应链的利润。 最后，针对 “线上购买、店内取货”O2O 模式下的合作策略，建立了拥有线 上直销渠道的制造商与线下零售商的博弈模型，得到了制造商和零售商的最优决 策，并分析了消费者线上渠道支付意愿、BOPS 渠道支付意愿、消费者线下麻烦成 本和佣金比例对均衡结果的影响，进一步对比实施O2O 合作策略前后利润，得到 制造商的最优渠道选择。研究表明，实施O2O 合作策略后，产品批发价格和线上 线下产品价格都会降低，但市场规模会扩大；制造商需要根据不同情形权衡消费 者线上渠道支付意愿、BOPS 渠道支付意愿、消费者线下麻烦成本和佣金比例的联 合影响选择是否与零售商实施O2O 合作策略。 关键词：O2O 模式；线下体验线上购买；线上购买店内取货；合作策略 I 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 Abstract With the rapid development of e-commerce, convenient online shopping has become one of the important ways of shopping for consumers. However, China’s online retail sales account for only 23.6% of total social retail sales, and most of the shopping spending still occurs offline. In order to further expand the market scale, some manufacturers with online direct sales channels began to cooperate with offline stores to provide consumers with “offline evaluation, online purchase ” or “buy online and pike up in store ” services. How