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买方市场下的产品开发策略 煤炭经济研究 王丽 ,高巧珍 在我国，短缺经济已成为过去，买方市场初步形成，市场竞争更加尖锐、激烈。产品作为企业参与竞争 的载体，在竞争中起着举足轻重的作用。 如何开发出市场需要、用户满意的产品， 成了企业亟待解决的 问题。 在我国，短缺经济已成为过去，买方市场初步形成，市场竞争更加尖锐、激烈。产品作为企业参与 竞争的载体，在竞争中起着举足轻重的作用。 如何开发出市场需要、用户满意的产品， 成了企业亟待解 决的问题。 一、传统产品开发策略的不足 过去我国实行的是计划经济， 国家进行指令性调控， 企业成了国家的生产车间， 造成企业生产什么， 商家就卖什么， 顾客就买什么的情形。 企业在产品开发设计过程中， 只注重上级的各项指令性指标而忽 视了市场和顾客的要求。 在目前供大于求的买方市场下， 人们的消费观念日趋成熟， 从以前的只重视产 品的质量、 价格转而重视产品的消费成本和消费价值。 传统产品开发策略在观念和策略上没有跟上顾客 消费观念的变化，没有认识到从产品的开发设计、生产、销售到顾客的使用、维修是一个有机的整体。 具体来讲传统产品开发策略存在以下不足。 １ 轻视整体设计，注重目标成本。 传统产品开发环节中， 目标成本是制造产品的原材料、 燃料及人工等直接和间接成本。 注重目标成 本的控制就是把制造产品的直接和间接成本控制在既定的目标， 把是否超过目标成本作为衡量产品开发 成功与否及开发人员工作业绩的指标之一。 这一思想导致了产品开发人员在开发产品过程中， 轻视了产 品的整体设计， 没有把顾客的使用成本考虑在内， 缺乏产品寿命周期成本的观念， 把产品的开发、生产 流通与用户的使用完全分离开来。在产品开发设计过程中，为了控制成本， 尽量使用低成本的材料。 这 样虽然有利于降低产品的生产成本， 从而降低售价， 但是有可能使用户在使用产品过程中使用成本上升， 致使产品的寿命周期成本升高，并且表现在将寿命周期成本的一部分生产成本转化为用户的使用成本， 即减少了产品的生产成本，却增加了用户的负担。 ２ 忽视顾客需求，盲目追求绩效质量。 美国营销学专家菲利普· 科特勒把质量区分为绩效质量与吻合质量。 绩效质量是指产品的绝对工作 质量， 它是单纯以产品中所包含的工程技术水平来衡量的，而不考虑质量的市场定位。 例如，一辆高级 轿车比普通轿车速度更快，行驶更平稳， 寿命更长等等， 那么前者的绩效质量比后者高。吻合质量是指 由市场定位决定的， 与目标市场的需求相一致的质量。 从吻合质量的角度来看， 一辆符合特定目标市场 要求， 价值１０万元的普通轿车也是质量合格的车， 很显然， 企业的产品质量只要与目标市场的需求相 吻合就可以了， 即企业要贯彻的质量是吻合质量， 而传统的产品开发思想却盲目追求超过目标市场需求 的绩效质量，从而增加了不必要的成本。比如西北某市有一家军工企业为了实现产品的“军转民”，用 铝合金生产自行车。 经过撞击实验， 车体强度明显高于普通自行车。 然而，这种自行车的销路始终不畅， 原因就是自行车根本不需要那么高的强度， 造成原材料成本的增加， 从而使价格增加。 上海有两家牛毛 毡厂， A 厂产品质量好，可以使用近２０年，但价格较高； B 厂产品较差，只能使用２～３年，价格较 低。结果 B 厂的产品销量、效益比 A 厂好得多。原因是用户对牛毛毡的使用一般是临时性的，而犃厂在 产品开发