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润滑油营销策划方案 润滑油营销策划方案 一、市场背景分析 市场环境分析 据〈〈中国汽车润滑油市场分析调研报告》称，全球范围内润 滑油的需求呈现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下 降足以反映出西欧、美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达 到饱和状态，发达国家的润滑油市场受到管理程式与其它制品长 期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压抑。而随着 中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机 械工业的迅速增长，中国超越俄罗斯已经成为全球第二大润滑油 消费国，年消耗量近 800万吨。中国润滑油市场开放较早，经过 多年的市场竞争，以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企 业占据国内市场近60%勺市场份额；以壳牌、美孚、 BP和嘉实多 等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约 30%勺市场份额，其它 低端品牌总体占20%不过跨国润滑油企业占据了高端市场约 80% 的市场份额，润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化，本就 呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄断竞争。 从中国润滑油市场 5%---8%的年增长率来看，国内润滑油前 景是相当可观的 国内润滑油市场概况 据相关数据显示， 中国润滑油表观消费量达到了 1500万 吨，实际消费量在 680-700万吨左右， 消费量在800万吨左右 估计 实际消费量在950万吨左右，至2020年将超过美国成为第 一大润滑油消费国。 国内润滑油消费构成 □重型发动机油 ■轿车发动机油 □其他车辆用油 口工业油 ■过程油 口金属加工液 ■其他 □昆仑 ■长城 □美孚 口壳牌 ■ BP嘉实多 口统一 车用油市场格局■其他 车用油市场格局 车用油以内燃机用油为主、还有车用齿轮油、变速箱油、制 动液等。 / 高0巾场！以美宇、克髀、BP普刑际MIHM牌A担75%，国内品牌ii^25% （较耐几宿t所提升）一商圈山屑的利润A整个市场80%。随疗国内经济n XKM瑞川油占惬个巾场 Kao% o □成、艮冬统 市-场F精）等品牌占中低押山场90犒一靛淞5% 三、中国润滑油竞争状况及市场分析 基本描述 整体市场份额大致为：中国石油、中国石化 47%国际品牌 30%民营17%纯进口润滑油2%国际品牌虽然只有约 30%勺市 场份额，却赚取了高端利润的 80%无论是设备用润滑油市场还 是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成 为事实。原因如下： 1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械 都来白欧美发达国家，又因为进口机械设备的 OEM（Orignal Equipment Manufactuce ）即原始设备制造商的 推荐，因此中国本 土产品很难在高端市场有所作为。当前润滑油高端市场几乎是国 际品牌的天下。 2） 工业设备用油，美孚、壳牌、 BP等市场机会相差不大， 她们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企 业都有白己专业的项目拓展团队和项目服务团队。 3） 国际品牌的优势除了 OEM隹荐、全球化网络之外，还占有 技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人 才，采取高定价、高促销手段。 4） 近些年，壳牌、嘉实多等公司又派白己的销售代表参与主 要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然， 大经销商也感觉到白己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安 全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。 中石油、中石化品牌描述 1） 中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的 润滑油品牌。但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”进两年市场 表现不佳。 2） 中石油、中石化的品牌除“长城”、“昆仑”夕卜，其它都 是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透 明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一 些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主 要是中石油、中石化原有的市场份额。 3） 中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网 络，另一部分最近形成的网络销售模式（占据京东，苏宁易购， 亚马逊等主流电商平台），也有相当一部分是和中石油、中石化 系统有着千丝万缕联系的关系单位。 4） 国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源 （管理人才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也彳艮难 将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。 5） 就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的 推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增 加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者白主去选择的路 还相当长。润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。 民营企业品牌描述 )路路达润滑油是国内成功的典范之一。虽然有中石油、中 石化在基础油方面的夹逼，但还是以市场经济的模式走出