家电营销渠道的历史与现状评析.pdfVIP

2.1 家电营销渠道的发展历程 2.1.1 改革开放以前 改革开放以前中国的家电尚未形成一个完整的产业， 虽然有少数企业能生产 黑白电视机、 电冰箱等产品， 但由于人民生活水平的限制， 只有极少数城市家庭 甚至是“特权”家庭才能用上电器，农村家庭对于家电更是天方夜谈。当时的家 电流通特点是： 1) 生产企业不用管销售。家电的生产销售全部是按照国家计划，只要按照 国家给予的计划任务生产，生产出来的产品国家自然会分配给计划的供 应对象。也不存在竞争对手。 2) 营销渠道不面向大众。消费群体单一，集中，极少数特殊的家庭，集体 才有资格购买电视机等电器， 因此厂家也没必要思考如何建立营销渠道。 2.1.2 80 年代初到 90 年代中期 改革开放以来中国经济持续高速增长， 城市和农村居民的的生活水平都得到 较大的改善，购买能力也相应提高， 巨大的家庭数量释放出巨大的市场需求能量。 这一时期中国家电业的生产供应和消费需求之间总体上是供不应求的态势。 卖方 市场的特征导致中国家电生产厂家遍地开花，以电视机为例，北京有“牡丹” 、 南京有“熊猫”、天津有“北京”、上海有“飞跃”、“凯歌”、浙江有“西湖”、安 家电生产企业 一级市场批发商 一级市场零售商 二级市场批发商 二级市场零售商 消费者 三级市场批发商 三级市场零售商 消费者 消费者 图 2-1 传统家电营销渠道结构 徽有 “黄山”等几乎所有的省甚至众多的地级城市都拥有电视机生产厂。 我国的 1 电视机年产量由 1980 年的 249.2 万台发展到 1987 年的 1934 万台 ，超过了日本 成为世界上最大的电视机生产国。 这个阶段企业的营销渠道模式也比较类似， 一 1 数据引自《中国营销论坛报告》 ，广东经济出版社 2002.11 般采取多层的渠道模式， 我们称之为传统的营销渠道模式， 可以用图 2-1 来描述。 这段时期家电营销渠道的特点是： 1) 经销商从属于生产企业。由于产品供不应求，产品就是利润。厂家不愁 销售，经销商完全受制于生产企业所制定销售政策，二者之间的关系与 其说是买卖关系，不如说是雇佣关系。 2) 经营粗放导致流通环节多， 销售渠道混乱。 市场供不应求带来了高利润， 经销商投向工厂的资金越早越好、越多越好。经销商很少担心价格、退 换货、资金周转、物流成本等问题。厂家在销售政策方面的变化多、弹 性大、模糊性强。 同时由于制造和流通环节的利润大， 价格差异幅度大， 造成商业环节增多。不同地区的商业批发大户自由地建立广泛的分销网 络，商业批发大户逐渐成为厂家占领市场的桥头堡。但商业批发大户造 成的流通环节过多、由于利益冲突而造成的合作关系不紧密也为日后市 场的发展埋下了隐患。 3) 由于粗放的经营环境，厂商对于终端的重视不够。厂家的营销工作停留 在简单的定货发货水平上， 放任市场自由发展， 除少数自建的专卖店外， 厂家不投入终端网络建设