市场营销环境分析12.pptVIP

第二章 市场营销环境分析 ? 教学目标： 1 、理解市场营销环境的构成因素； 2 、理解微观环境和宏观环境对市场营销 的影响 ? 教学重点： 市场营销环境的构成因素 ? 教学难点 ： 环境对市场营销活动的影响 ? 教学策略： 举例分析、案例分析、比较分析 传染性非典型肺炎冲击波 非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严 峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？ 2003 年 2 月 11 日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省 疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议 措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即 对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平 面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方 都市报》等媒体上连续推出通栏广告。 在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品 牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、 机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计 37 吨，价值 100 万元。 结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传， 同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精 神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种 突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌 形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品 牌的位置。 传染性非典型肺炎冲击波 市场营销环境 ? 指与工商企业营销活动有关的 外部因素和条件 ? 包括 宏观 市场营销环境和 微观 市场营销环境 ? 分析目的： 把握市场环境变化的趋势，分析企业的市场营 销机会和威胁，从而把握机会或采取措施避免或减少 危险，趋利避害地开展营销活动 营销环境分析的目的 市场营销环境 企业 竞争者 顾 客 公众 营 销 渠 道 企 业 经济环境 人口环境 政 治 法 律 环 境 社 会 文 化 自 然 环 境 科 技 环 境 市场营销宏观环境 ? 人口环境 ? 经济环境 ? 政治法律环境 ? 社会文化环境 ? 自然环境 ? 科技环境 资料：宝洁公司的教训 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 人口环境 ? 人口数量与增长速度 ? 人口结构 ? 人口的地理分布及地区间流动 经济环境 ? 经济发展阶段 ? 地区与行业的发展状况 ? 货币流通状况 ? 居民收入水平 ? 消费支出模式和消费结构的变化 居民收入 ? 个人总收入 ? 个人可支配收入 ? 个人可自由支配收入 指个人收入扣除税款、非税性负担以及 维持生活的必需品支出后的余额。 是影响消费结构的重要因素。 消费支出模式 恩格尔系数 ? 指一个国家的居民收入中，用于购买食 物的支出占家庭收入的比重 ? 恩格尔认为，家庭收入 越少 ，用于食物 支出的费用在家庭收入中所占 比重就越 大 ， 反之，比重就越小。 ? 恩格尔 系数越高 ，说明社会 消费水平越 低 社会文化环境 ? 民族习俗 ? 宗教信仰 ? 价值观念 ? 教育水平与语言文字 ? 亚文化群 第一不吃自死物，第二不吃血， 第三不吃猪肉，第四不吃未念真 主之名而宰杀之物 一般人只吃牛羊肉，而绝不吃马、驴、 骡、狗肉，有的人连鸡肉、猪肉和鸡蛋也 不食用。 加拿大政府规定，进口商品包装上必须同进使用英、法 2 种文字 . 信奉伊斯兰教的国家，商品包装上禁用猪或类似猪的图案， 如熊、熊猫等。 。“入乡随俗”、“随俗为变”，对于打入国际市场的产品不 能不考虑不同国家或民族对色彩的好恶习俗，以免出现不必要 的漏洞。日本忌绿色喜红色，美国人喜欢鲜明的色彩，忌用紫 色； 科技环境 ? 密切注视科技发展的动态 ? 尽快掌握或利用新技术开发研制新产品，抢 占市场制高点 ? 研究某些技术的出现，可能对人们的生活方 式或企业的营销活动造成很大的改变 市场营销微观环境 ? 市场营销渠道企业 ? 竞争者 ? 顾客 ? 公众 市场营销渠道企业 ? 供应商 ： 指向企业供应各种资源的工商企业和个人 ? 代理商 ? 批发商和零售商 ? 市场营销服务机构 ： 包括营销咨询公司、广告公司 会计事务所等 ? 金融机构： 如银行、保险公司、信托投资公司等 ? 物流企业 竞争者 ? 愿望竞争者 ? 普通竞争者 ? 产品形式竞争者 ? 品牌竞争者 公众 ? 媒介公众 ? 政府机构 ? 社会公众