03-第三章 调查方式的选择.ppt

结构性和非结构性观察 结构性观察(Structured Observation) 观察员按照明列的项目记录观察对象行为的调查方法。 非结构性观察(Unstructured Observation) 观察员对观察对象行为进行非格式化记录的调查方法。 观察法的优点 客观性，获取的资料比较可靠 能动性较强 适应性强 简便易行，灵活性较大 难以量化 不便重复观察 现场缺乏控制 受时空限制 不适宜于敏感性问题 对观察者的业务水平要求较高 容易受主观影响 观察法的局限性 神秘顾客调查 Mystery Shopping 观察员扮成顾客，记录有关服务过程细节的情况，作为服务评价依据的参与性人员观察法。 属于观察法的一种常用形式。 专家调查法 头脑风暴法 属于一种面对面方法 让与会者敞开思想，互相启发。 德尔菲法 属于一种背对背方法 由调查机构向专家进行反复函询，使观点逐渐趋向一致 调查方法之三 定量调查方法 定量研究(Quantitative Research) 通过结构式研究技术，用数字形式对所观察的现象进行描述和解释。 又称量化研究。 包括入户调查、街头拦截式访问、电话调查、邮寄问卷调查、留置问卷调查、媒体问卷调查等 入户访问 Door-to-door Interview 访问员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的受访者，再依据问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。 优点：便于控制抽样方法，可以进行较为复杂的调查，容易复核 缺点：入户具有一定的难度，成本较大，周期难以控制 街头拦截式访问 Mall Intercept Interview 在公共场所，随机拦住受访者当场或在访谈室中进行面对面的访问。 优点：成本低，周期短，接触受访者较为容易 缺点：不便于控制样本结构，不适宜进行深度调查，不利于质量控制 电话调查 Telephone Interview 访问员通过拨打电话的方式对受访者进行调查。 优点：成本低，速度快，便于对广大地域进行调查，便于进行抽样控制 缺点：拒访率较高，问卷不宜过长，不便于进行较为复杂的调查 CATI：计算机辅助电话调查 Computer-Assisted Telephone Interviewing 访问员操作计算机提取问卷问题，通过电话询问受访者，并直接将答案输入电脑控制中心的电话访谈方法。 包括自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入系统、简易统计系统。 邮寄问卷调查 Mail Survey 通过邮寄问卷给受访者，由受访者自己回答问题并寄回问卷的调查方式。 优点：便于对广大地域进行调查，调查内容可以较为复杂 缺点：回收率过低，自填式回答容易出现错误 留置问卷调查 将问卷直接送到受访者手中，受访者填写后，再由调查人员收回。 优点：适用于具有记录性质的问题的调查，成本较低 缺点：自填式问卷容易出现错误 媒体问卷调查 在媒体中刊登问卷，由受访者自行填写并交回。 优点：成本低，覆盖面较大，能够对特定人群进行调查 缺点：无法控制抽样，回收率极低，问卷填写质量不高，时效性差。 网络调查 借助互联网进行的调查。 优点：成本低，范围广，速度快，可以充分利用互联网的各种优势 缺点：样本缺乏代表性，回答率低，真实性难以保证，难以进行复杂问卷调查 调查方法设计的技巧 流程化方法 将一个复杂的调查过程分解为若干简单可行的环节 结构化方法 按照统一的数据结构进行数据搜集 数量化方法 将定性资料转化为定量指标 流程化方法的优点 把复杂工作变成简单工作，便于非专业人员掌握； 对调查过程进行规范，避免因调查人员个人素质带来的影响； 通过流程设计，可以提前预见各种错误，避免走弯路，提高效率。 流程化方法的缺点 限制了研究人员主观能动性的发挥，容易丢失一些有启发性的重要资料。 流程设计如果发生错误，则损失会很大。 结构化方法的优点 便于指导调查人员全面搜集资料，避免主观取舍； 提高资料的一致性，减少口径上的差异； 调查结果比较规范，便于统计处理。 结构化方法的局限性 对于无法预见数据结构的研究活动，难以使用。 容易限制研究人员的观察范围，导致现场信息丢失。 容易增加工作量，提高调查成本。 数量化方法的局限性 对定性资料的数量化过程本身带有主观性。 数量化过程容易造成信息的丢失。 投影技法 通过一种无结构、非直接的询问方式，激励受访者将他们隐藏在内心的潜在动机、态度和情感反映出来。 包括：联想技法、完成技法、结构技法、表现技法 投影技法来源于临床心理学，实际上，投影技法是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。 一般做法是，访问者给受访者一个无限制的并且是模糊的情景，并要求受访者做出反应。由于情景模糊，因此受访者将做出的是根据自己偏好的回答。 在理论上，受访者将它的情感