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（职业经理培训）哈佛经理 的国际营管理 一、国际市场营销与国际贸易的关系 国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的交换，由世 界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国 际市场营销是指超越国界的市场营销活动，这里的市场营销 活动，主要是指企业为向国际市场销售适销对路的产品和劳 务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、产品促 销以及国际市场营销信息的搜集与分析等活动。 国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行 的超越国界的经济活动。尽管二者存在着某些共同点和相通 性，但也有着许多重要区别，存在着差异性。 (1)既然国际贸易由世界各国的对外贸易所构成，而每一国家 的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包 括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则仅强调售出 这一个方面(而且，这里的售出也不一定就是出口) ，即通过 了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务， 从而获得收入。当然，国际市场营销也不是毫不涉及购进。 (2)就国际贸易而言，产品和劳务的交换必须是超越国界的交 换，即参加交换的产品和劳务必须真正从一国转移到另一国。 而国际市场营销，作为超越国界的市场营销活动，是指这些 活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行 国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超 越国界。例如，某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产 出的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并 未发生超越国界的交换(而是当地生产，当地销售) ，但企业 所进行的市场营销活动却是超越国界的。这是因为，企业要 对国外的各生产厂进行整体规划与协调，制定各自发展战略 与经营战略。国际贸易与国际市场营销的这一差异性，反映 到统计数据上，就表现为国际市场营销额往往大于国际贸易 额。 (3)国际市场营销要涉及整体市场营销过程与企业发展战略 问题。从纵的方面，自市场分析与市场机会的寻求、市场营 销目标的确定到市场营销计划的制定、执行与控制，都有一 套行之有效的战略、战术、措施、方法；从横的方面，所有 相关的市场营销手段(如产品战略、决策与管理，定价战略、 决策与管理，渠道战略、决策与管理，促销战略、决策与管 理等) ，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以协调配合， 力求最佳地运用。而国际贸易则与之不同。尽管国际贸易也 要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定 价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体的计划、组织与控 制。 (4)国际贸易的原动力是比较利益，而国际市场营销的原动力 则是企业决策(通常是以追求利润为动机的决策) 。 (5)国际贸易所依赖的信息来源主要是国际收支状况，而国际 市场营销所依赖的信息来源则主要是企业市场营销记录。 (6)国际贸易只涉及部分市场营销活动，如产品购销、实体分 配、产品定价等，而不进行产品分销渠道的管理，一般也不 进行市场营销研究、产品开发、促销等市场营销活动。而国 际市场营销则涉及上述所有活动。 二、国际市场营销的重要性 企业经营活动的国际化，是一种广泛的现象和必然的趋势。 由于下列因素的作用，国际市场营销愈加显得重要： (1)市场趋向的变化。由于经济的发展和生产水平的提高，一 些国家国内市场容量相对生产来说越来越有限，国内市场上 的竞争亦越来越激烈。由于传统的国内市场已不能充分吸收 现有的产品量，而为了降低生产成本、取得规模经济效益又 必须达到一定的生产批量时，企业就不得不向新的市场渗透， 将自己的生产和销售转向国际化。同时，由于资本积累的增 加，企业经营规模的扩大和发展，更迫使企业越出有限的国 内市场，向国际化、全球化发展。 (2)产品生命周期呈缩短的趋势。几乎所有的产品都有其生命 周期。由于科学技术的发展，新产品不断涌现，信息传播媒 介的增加和传播速度的加快，人们生活水平的不断提高和消 费观念的迅速更新，使产品的生命周期越来越趋于缩短。由 于产品生命周期的缩短，使产品研究开发投资的收回和预期 利润的实现变得愈发困难。在产品的成熟期和下降期，市场 竞争加剧，边际利润出现平均化，企业便开始努力变换产品 的品种和向国际市场扩张，以保持所并扩大企业利润。另一 方面，由于同一产品在不同市场上的生命周期不同，在一个 国家的市场上已经进入成熟期或下降期的产品，在另一个国 家的市场上可能刚刚进入增长期，而在其他国家的市场上则 可能处在介绍期。这就是说，产品在国际市场上的生命周期 要远较在某一国特别是发达国家国内市场上的生命周期长得 多。因此，将产品扩大到国际市场上，成为延长产品生命周 期，