论中国城市本土零售企业品牌竞争力的培育与提升.pdfVIP

1 论中国城市本土零售企业品牌竞争力的培育与提升 摘要：本文借鉴国内外现有研究成果，提出零售商业企业品牌竞争力的决定因素，由内往外依次 为企业的内在追求及对环境压力的感知，学习力、实践力的有机结合，创新力、控制力的动态统一， 独特的资源、能力及其特定组合。运用市场占有率、销售利润率、顾客忠诚度三个指标，从纵横两个 角度对本土零售企业品牌竞争力进行了评估。在此基础上，提出了培育与提升中国城市零售商业企业 品牌竞争力的政府、社会和企业对策。 关键词：战略管理；竞争力；零售企业品牌 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号 [基金项目]国家社科基金项目“中国城市零售商业企业品牌竞争研究”（批准号：04BJY033） 论中国城市本土零售企业品牌竞争力的培育与提升 零售企业品牌不仅仅包括提供的实物产品和服务产品，还包括零售企业内部所有提供产品的主 体，如人、群体、企业，而且主要是指企业品牌。本文在此从企业品牌的角度探讨中国城市本土零售 商业企业品牌竞争力问题。 一、中国城市零售商业企业品牌竞争力的决定因素 零售企业品牌竞争力，是指某一零售企业品牌在市场竞争中争取顾客、开拓市场、创造利润的能 力，它由多种因素决定。 （一）零售企业品牌竞争力的内生决定因素。 零售企业品牌竞争力的内生决定因素是指影响品牌竞争力的零售企业内在的因素和特性。从表层 来看是企业独特的资源、能力或其组合。为什么会造成企业独特的资源与能力？这是企业根据内外条 件不断创新与控制的结果。创新与控制的基础是知识、信息、智慧，知识、信息、智慧从何而来？是 不断学习、不断实践的结果。所以，零售企业品牌竞争力的内生决定因素中，学习力、实践力居于里 层，创新力、控制力居于中层，资源、能力居于外层。 1、独特的资源、能力或其组合。企业的资源分为有形资源与无形资源两大类。有形资源是指可 见的、能量化的资产，其主要形式为财务资源、组织资源、实物资源、技术资源。无形资源是指那些 根植于企业的历史、长期以来积累下来的资产，主要形式为人力资源、创新资源及声誉资源，非常不 容易被竞争对手了解和模仿。①资源是企业能力的来源，能力是指企业分配资源的效率，通常在某种 功能性领域（如生产、研发、市场营销）或者功能性领域的部分领域得到发展。能为企业带来相对于 竞争对手的竞争优势的资源和能力是核心能力。核心能力从客户的角度出发，是有价值并不可替代的； 从竞争者的角度出发，是独特并不可模仿的。核心能力使企业在竞争中脱颖而出而且能反映企业的特 性，在一定时间内给产品和服务增加价值。就零售企业而言，某个零售企业至少要有一些其他零售企 业所没有的资源和能力，或至少资源和能力的组合方式要有所不同。并且，单一的资源、能力并不能 产生竞争优势，几种资源、能力的整合或组合才会增加战略价值。有些资源和能力可能反映在零售企 业相对于竞争对手较弱的领域，就可能会削弱零售企业品牌的竞争力。比如，如果某个零售企业没有 足够的财务资产，就有可能购买不起先进的信息技术设备，雇佣不起经营技术娴熟的人员。此时，财 务资产就变成了一个弱项。总之，在企业内部，从表层来看企业拥有的某些独特的资源、能力或这些 资源、能力特定组合使企业具有较强竞争力。要注意的是，资源越独特越易陷入“资源锁定”，核心 能力会潜在地造成核心僵化，这些可能会削弱零售企业品牌竞争力。 ① （美）迈克尔•A •希特等，战略管理(M)，机械工业出版社，2002 年 7 月，第 97 页 2 2、创新力与控制力的动态统一。零售企业独特的资源、能力或这些资源、能力的特定组合是怎 样形成的呢?它是企业创新力与控制力动态统一的结果。企业创新力就是企业主动适应环境，把握机 会，运用一切已知信息产出某种新颖独特而又具有社会价值的物质或精神产品并带来利润的能力。企 业控制力就是在法律法规、惯例、社会伦理道德和文化的规范下，按照客观规律的要求，使战略制定 与实施动态地符合主客观情况、实现预期目标的能力。企业有形资源的获取与夯实要有创新的思路， 达到组合优化既要不断创新，也要不断控制；企业无形资源的形成与积累更是不 断创新与控制的结果，而且创新力本身就是无形资源的主要组成部分之一。企业能力的形成与提升， 同样需