定价策略与方案设计课程.ppt

定价策略与方案的设计 管理 文盛 Cws_xm7@1  前言 世上尚没有发现不为减价所动的品牌忠诚度 真正的问题所在是价值,而非价格 本课程讨论的问题 ●对第一次的产品销售如何定价? ●如何随着时间和空间的推移修订一个产品的价 格以适应各种环境和机会的需要? ●怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应?  课程结构 x制定价格 修订价格 发动价格变动和他的反应  第一讲制定价格 选择定价目标 二.确定需求 成本估计 四.分析竞争者成本价格和提供物 五.选择定价方法  第一讲制定价格 选择定价目标 产品定价的7个层次 市场细分 举例(汽车) 最高 奔驰 豪华 奧迪 特定需要 沃尔沃(安全) 别克 便利 瑞丰(商务) 类似品,但较便宜 现代 价格导向 大发  第一讲制定价格 选择定价目标 生存 最大当期利润 最高当期收入 价格制定 的6个目标 最高销售成长 大市场撇脂 产品,质量领先  第一讲制定价格 确定需求 影响价格敏感度的因数 1.独特价格效应:产品越是独特,顾客对价格越不敏感 2.替代品知名效应:顾客对替代品知之越少,顾客对价格的敏感性越低 3.难于比较效应:如果顾客难于对替代品的质量进行比较,顾客对价格 不敏感 4.总开支效应:开支在顾客收入中所占比例越小顾客对价格的敏感 性越低 最终利益效应:开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低 顾客对价格的敏感性越低  第一讲制定价格 二.确定需求 6分摊成本效应:如果一部分成本有另一部分成本分摊,他们对价格 的敏感性越低;三星楼宇智能设备 7.积极投资效应:如果产品与以前购买的资产合在一起使用,顾客对 价格的敏感性低 8.价格质量效应:假设顾客认为某种产品质量更优声望更高或是更 高档的产品顾客对价格的敏感性越低 9.存货效应:顾客如无法储存商品,顾客对价格的敏感性越低;