北京新项目专题计划报告书.doc

北京XXX项目策划汇报书 卖房子 卖房子 第一个层次，卖“看得见，摸得着”东西，是房子和家居； 第二个层次，卖“看得见，摸不着”东西，是景观和环境； 第三个层次，卖“看不见，摸不着”东西，是品味、格调和气氛 但，全部“看不见，摸不着”东西（文化），全部是经过“看得见，摸得着”东西来表现。  目 录 项目概况 北京XXX项目项目策划背景 区域环境分析 通州区购房客群消费行为分析 SWOT分析 项目价值分析 定位依据 定位提议 目标用户群分析 项目定位对周围地域竞争格局影响 产品卖点整合 户型定位及配比提议 户型设计提议 产品计划提议 营销配合提议 项目实施进度安排 一、项目概况 地理位置 本案在通州区北苑环岛北侧，八通轻轨北苑站和本案隔街而设，该地域属北京高速发展“泛CBD”地域，是通州区区域计划之北苑商务区关键区，堪称通州西门户。南临新华大街为长安街东延长线，连接京通高速路，东距CBD关键区国贸15公里，车程约10分钟。 四至：东为计划芦庄西路，宽30米，西为拟建20米计划路，南为长安街东延线——新华大街，北为通惠河。 建设用地面积：41033.1平方米 代征城市公共用地面积22310平方米 其中：代征绿地用地面积：12250平方米 代征道路用地面积：10060平方米 拟建建筑面积：约20万平方米，目标容积率大于4 总户数；约1100户 园区绿化面积：13222平方米 设计构思：围合设计，四栋北塔楼采取两栋连塔部署，三栋南塔以三层商业裙房相连，东侧4层会所，西侧9层板楼。另有一南北朝向临河板楼于整体用地东侧，自成体系。 建筑性质：住宅、商业及配套设施 项目运作现实状况 本案为旧厂搬迁改造成项目，九月份，工厂将按协议要求搬迁完成，完成建设区域土地平整。不存在拆迁阻力，条件含有可快速开工。 已完成市计发、建委立项手续。 已取得建设用地计划许可证，计划意见书，现在正在进行审定方案完善和报批。 本案前期审批手续齐全，能够继续以协议出让方法取得国有土地使用权，但需限在10月31日前含有办理出让手续条件。 二、北京XXX项目项目策划背景 内部原因 属规模较大郊区项目，开发周期估计为三年，必需考虑项目标可连续竞争力及品质超前性。 容积率较高，对项目整体计划及单体设计水准要求高。本案必需适应该前主流市场需求。 本案综合成本决定本案市场价格水准处于中间状态。通州区房价近几年呈直线飚升状态。现在通州区腹地较大规模项目均价通常超出3200元/平方米，北苑环岛周围在3800-4200元/平方米，因为八通轻轨通车在即等利好消息，轻轨沿线项目房价继续呈上升状态。本案为通州区旧厂搬迁改造项目，土地取得成本为通州区较高（甚至现在为最高），经初步测算，本案综合成本将为3000元/平方米左右，所以本案不含有低价入市，靠打价格战以后居上先天条件。同时就现实状况住房消费市场而言，现在来通州区购房人群大多属价格较敏感人群且消费行为较比挑剔，楼价心理价位在4000元/平方米左右，这肯定对本案形成较大价格心理压力。所以在本区域4000-5000元/㎡价位十分危险，既满足不了低端用户群对价位更低预期，假如单纯强调交通优势而产品品质不能得以综合提升，以其实用性及精巧性所带来优异性价比打动客群，则又得不到高端用户群认可，况且在这一价位用户群选择机会成倍增加。本案面临较严峻挑战。 本项目开发商为股份制企业，确保利润回报，尽可能追求利润最大化是其第一目标。 外部原因 本案属通州区项目，区域形象不佳，通州区形象根本改变和提升需待时日。 区域项目整体质素不高，价位参差不齐，还未形成高品质区域居住板块。 大家对住宅郊区化、“泛CBD”概念认可和八通地铁开通在即为通州区楼市注入了活力，同时极大地刺激了周围区域楼盘开发力度及规模，使市场竞争空前猛烈，对本项目标定位正确性、运作专业性及营销手段有效性提出了更高要求，进而为本案带来新发展机遇和挑战。 区域环境分析 交通条件 本案属“泛CBD”区域，在通州区商务中区，紧邻京通高速路，驱车10分钟要抵达CBD关键区国贸，20XX年拟开通八通轻轨西起八王坟，全长17.22公里，途经六站至北苑，行车耗时约15分钟。运行早期4辆编组，4分钟间隔，每小时15对列车运行，远期6辆编组，3分钟间隔，每小时20对列车运行。 朝阳路扩展工程将于年内动工，到时本案东侧连通朝阳路和新华大街计划芦庄西路也将动工，使本案交通动快速线延伸至CBD又一涉外关键商圈京广中心。 312，342，939，938，728，848多条公交线路车次围绕，随时满足用户出行需要，十分钟直抵国贸，完成上班和居家生活两种切换。 多条市政干道，多个交通方法将通州区和CBD高效、有机地连接在一起，形成四通八达立体交通网络，以轻轨、地铁为中心交通枢纽体系使本案交通动线延伸向至全市。