《消费者行为学》第01章导论.ppt

一、消费者行为研究的历史 1、萌芽阶段（20世纪30年代以前） 企业重视生产、销售而非消费者需求； 对消费者行为的研究局限于经济学、心理学； 研究重理论推理，轻实证。 2、起步时期（20世纪30年代——60年代） 企业开始关注消费者需求，对运用消费者行为研究成果表现出浓厚兴趣； 营销学家、心理学家关注消费者行为实证研究。如：消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚问题研究 * 3、快速发展时期（20世纪60年代至今） 研究范围越来越广泛； 多学科参与研究； 研究方法趋于定量化、多样化； 研究国界的突破。 * 二、消费者行为研究的意义 消费者行为研究是营销战略决策和制定营销策略的基础 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 * 消费者行为学及其理论来源和方法 第三节 * 一、消费者行为学的概念和性质 消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要和欲望而选择、获取、使用、处置产品的全过程中所涉及的行为，以及由此对消费者和社会产生的影响的学科。 首先，消费者行为学是在其发展过程中博采众长，在融合众多学科知识的基础上形成了自己的知识体系，是一门综合性的科学；第二，消费者行为学是以消费者个体与群体等微观对象为研究主体的科学；第三，消费者行为学是一门应用性极强的学科；最后，消费者行为学是一门不断发展中的学科。 * 谢绝拷贝 消费者行为的金字塔 实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学 人口学 历史学 文化人类学 宏观消费者行为（社会角度） 微观消费者行为（个人角度） 二、消费者行为研究的理论来源 * 心理学 社会学 人类学 经济学 * 1、资料收集方法 深度访谈、焦点小组、观察法、投射技术、调查法、实验法 2、抽样 界定总体、确定抽样框、选择抽样方法、决定样本规模 3、问卷设计 三、消费者行为的研究方法 * 四、消费者行为与市场营销 分析市场机会 确定细分市场 设定产品定位 设计市场营销组合 开发新产品、确定产品价格、选择分销渠道、制定广告和促销策略 * 第四节 消费者行为学基本框架 及本书结构 * 一、消费者行为学基本框架 * 二、本书结构 第一篇 消费者行为基础 第二篇 消费者个体和心理行为 --内部影响因素 第三篇 社会文化背景下的消费者行为 --外部影响因素 第四篇 消费者决策过程 第五篇 消费者保护 * 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 消费者行为学 * 第一篇 消费者行为基础第一章 导论 * 消费者与消费者行为 第一节 * 一、消费者的定义 消费：指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。 狭义的消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。本书的研究范围。 广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人和组织。 * 二、消费者行为 概念：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品、服务或理念等时所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特征 * 消费者行为涉及很多人 消费者行为不仅仅是购买 消费者行为涉及很多决策 消费物非常广泛 消费者行为是一个动态的过程 消费者行为的复杂性 * 三、电子商务环境下的消费者行为 消费者个性化需求得以满足 消费者决策更加理性化 消费者主动性增强 消费者对购物便利性要求更高 消费者参与度更高 * 消费者行为研究的发展与意义 第二节 * 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝 谢绝拷贝