《消费者行为学》第14章消费者购后行为、满意与忠诚.ppt

第*页（共24页） 第十四章 消费者购后行为、 满意与忠诚 学习目标 了解消费者购后行为的概念和类型 掌握消费者购后行为的影响因素 理解改善消费者购后行为的营销对策 掌握顾客满意和顾客忠诚的概念和理论模型 理解针对顾客满意和忠诚的营销策略 第*页（共24页） 第一节 消费者购后行为 一、消费者购后行为概念 购后行为指的是指顾客在购买或消费商品后所发生的与该商品与服务及与提供该商品与服务的企业或组织有关的行为。 研究表明：企业吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的4~6倍；顾客保持率提高5%，企业的利润将会增加25%~85%。因此，在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。 第*页（共24页） 二、消费者购买后行为类型 （一）购后便用和处置 第*页（共24页） （二）购后感觉以及行为特征 购后行为包括消费者购买后可能会产生的感觉以及行为特征。 第*页（共24页） 三、消费者购后行为影响因素 （一）产品因素 1. 产品性价比 2. 品牌形象 （二）个人因素 1. 认知差距 2. 感知价值 （三）环境因素 1. 相关群体的评价。 2. 竞争产品性价比。 第*页（共24页） 四、改善购后行为的营销对策 （一）降低消费者对产品的过高预期 （二）增加产品的绩效的可见性 （三）与购买者保持经常的售后沟通 （四）积极处理消费者投诉 第*页（共24页） 第二章 顾客满意 一、什么是顾客满意 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 第*页（共24页） 二、顾客满意的基本理念 顾客满意的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑顾客的需求。 （一）顾客至上 （二）顾客永远是对的 （三）一切为了顾客 第*页（共24页） 三、顾客满意的层次 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 （一）产品满意 产品满意是指企业的产品带给顾客的满足状态 （二）服务满意 服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意 （三）社会满意 社会满意是指顾客在对企业的产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护 第*页（共24页） 四、顾客满意模型 （一）期望模型 期望模型认为，满意是通过一个两阶段的过程实现的。 （二）绩效模型 绩效模型认为，产品的属性是顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度，直接决定了顾客的满意水平。 （三）公平模型 顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客认为交易是否公平合理。 第*页（共24页） 五、顾客满意度评价模型 （一）Kano模型 第*页（共24页） （二）顾客满意度指数评价模型 顾客满意度指数（CSI）模型已成为众多国家和地区应用最为广泛的模型。该模型以顾客满意为中心，将顾客满意的前因后果构成一个系统性的网络链条，从计量经济学的角度利用结构方程建模的方法来测评CSI。 第*页（共24页） ACSI是在SCSB基础上发展而来的，ACSI的基本模型如图15—4所示。ACSI模型与SCSB模型的主要区别是ACSI模型中增加了感知质量，这与SCSB的感知价值明显区别开来。 第*页（共24页） 六、顾客满意与购后行为 顾客满意与顾客购后行为的关系，可以从以下两方面的分析中得到说明。 （一）顾客购后的归因 归因过程是人们根据一种行为或事件的结果而寻求造成该结果之原因的认知活动。 （二）顾客的消费情感 消费情感是指顾客在产品使用或消费经历中产生的具体的情感反应，可以描述为一些情感经历，表现为一些可以区别的情感类型。 第*页（共24页） 第三节 顾客忠诚 一、顾客忠诚的概念 （一）顾客忠诚 顾客忠诚是顾客在较长的一段时间内，对于企业产品或服务保持的选择性偏好与重复性购买为的总和。主要包括两个方面： 1. 态度取向 2. 行为重复 第*页（共24页） （二）对顾客忠诚的三种错误理解 在企业营销管理中，对顾客忠诚存在以下几种错误的的理解需要引起我们的注意。 1. 顾客满意等同于顾客忠诚 2. 价格优惠是提高顾客忠诚的要害所在 3. 提高市场占有率就提高了顾客忠诚度 第*页（共24页） 二、顾客忠诚分类 （一）两维度模型 两维度模型是一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的顾客忠诚型态矩阵，试图