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. 感性诉求的广告案例 之《孔府家酒》 通达学院 广告学（网络传播） 56 班 号 胡剑欣 孔府家酒的广告“孔府家酒 叫人想家”是一则成功的电视广告，在 1994 年度花都杯 首届电视广告大奖赛中 一举夺得三项大奖 金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。 在中 国人的思想中 “家”是一个无可替代的概念。 孔府家酒的这则广告就抓住了中国人 “爱家、 恋家”的这一情感 始终贯穿着一个“家”字 深深地打动了消费者的心。 广告主题： 春节回家团聚的亲情故事 广告中王姬作为一名海外的游子， 在春节前期从国外归来与亲人团聚， 宴会上父母丈夫 儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。 背景分析： 90 年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种，在山东市场卖的红红火火。在 这样的历史和市场背景下， 孔府家酒第一次萌发了利用广告塑造品牌， 进军全国市场的想法。 计划经济向市场经济转型时期， 更多的企业开始寻找更多的销售机遇， 此时白酒市场需 求旺盛， 而白酒市场营销手段普遍低级贫乏， 大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来 打入全国市场。 特色分析： 第一，抓住了一个观念—家庭 家庭观念， 这是人类特别是中国人的传统观念。 我们中国人把家看作是自己感情的归宿、 成长的摇篮、事业的支柱。孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡—曲阜，与传统文 化，家乡，家庭，亲情等是相吻合的。 第二，瞄准了一个时间—“新春探家”时 “回家篇”选定在 1991 年元旦，春节前的档期首播，这是中国人回家团聚，尽享天伦 之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。 第三，捕捉了一个机遇—电视剧《北京人在纽约》播出红火 这个电视剧题材新颖， 整部剧对以往的出国热做了一番理性的反思， 从而唤起了一种本 土文化的回归一时，其巨大的社会影响，烘托了“回家篇” ，起到了一种推波助澜的作用。 第四，启用了一个恰到好处的形象人—王姬 王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。一 个角色独特的公众人物，以一个特写镜头面向观众，说出了： “孔府家酒，叫人想家” ，令人 难以忘怀。 . . 第五，很有心计的选用了广告音乐—刘欢作曲的主题曲 这则音乐主旋律十分接近于 《北京人在纽约》 的主题曲， 让观众既有熟悉感又有新鲜感， 在似与不似之间，是观众欲罢不能的饶有兴趣的一次又一次把广告看完。 第六，构思了一条“绝”文案—“回家篇” 1993 年“孔府家酒，叫人想家”在纯洁浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众面 前。在当时充满了低级直白的广告片中， 孔府家酒亲切温馨的广告诉求， 立即引起了消费者 的共鸣。 通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。 在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一” ，效 果一半。通过对比， 我们能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓