CRM三大支柱：销售市场营销和客户服务.doc

CRM 三大支柱：销售 市场营销和客户服务 我们都在关注 CRM-- 客户关系管理。全世界范围内的公司都正在宣布坚持 " 以客户为中心 " 的理念。全球的 CRM 出现了快速 增长的势头。其实道理很简单，没有客户，产品销不出去，收入也只能是空中楼阁。好像一夜之间客户变得重要了。现在的 时常竞争在某些领域已经进入到白热化的地步， 随着中国加入 WTO ，企业如何面对更为激烈的竞争？引进客户关系管理系统 无疑是解决这一问题的重要举措。 CRM 是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制， 它实施于企业市场 营销、服务于技术支持等与客户有关的领域。它一方面通过提供更快速度和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，并由集 成了前台和后台办公系统得一整套应用系统得支持，从而确保了直接关系到企业利润得客户满意度；另一方面通过对业务流 程的全面管理降低企业的成本。 CRM 应用领域广阔 可以肯定： CRM可以使 " 以客户为中心 " 的商业运作实现自动化并加以改进。这一快速成长的市场、参与厂家的多种多样 以及大量的兼并活动足以使 CRM成为人们关注的热点。早有预测 CRM系统将成为最大的应用领域。 IDC 公司预测其市场会从 2000 年的 40 亿美元增长到 2003 年的 110 亿美元。 j6j7f6o1k3 。 CRM 不是产品，更不是产品组合 CRM不是产品，也不是一个产品组合。 CRM是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个 " 新的以客户为中心 " 的商业模式， 并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。 这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验， 而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对 现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在则被认为是企业获得进一步成功的关键。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客 户多出 5 倍的投入。投资于现有客户， 使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响， 进而影响到企业的最终效益。 j6j7f6o1k3 。 我们知道 CRM涵盖了销售、市场营销和客户服务三方面的企业活动。这些客户接触点必须能够提供增强客户关系。随着 电子商务将成为主要的业务渠道，其与 CRM的整合必不可少。我们认为，企业的电子商务策略必须与 CRM的业务模型同步以 确保客户体验的一致性。 否则相互独立的两种系统会导致资源的浪费并产生互不协调的结果， 从而使客户感到失望和不满意。 j6j7f6o1k3 。 一个 " 精彩 " 的 CRM系统应该是客户和企业双赢的情形。最终用户可以获得增值服务，而公司管理层可以收到有关企业围 绕客户运作情况的持续不断的准确而最新的信息。 j6j7f6o1k3 。 一、 CRM" 优势 " 与 "劣势 " 并存 CRM之所以成为如今业界谈论的焦点，因为它将给企业带来较高的投资回报率。积极主动地寻求、加强和管理客户关系 被认为是可以形成能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。 开发、获得和保留客户关系必须成为全球企业优先考虑的问题。 在很多情形下，高质量的客户关系是唯一重要的竞争优势。 j6j7f6o1k3 。 维持客户忠诚度越来越关键的同时也变得越来越困难。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一 步成功的关键。随着新兴企业正越来越多地从原来占据主导地位的公司手中夺走业务， " 竞争就在点击鼠标的一刹那 " 的说法 越来越被证实其重要性。 j6j7f6o1k3 。 为了使客户服务能够协调一致， 所有与客户的互动行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用的系统集成来管理。 电话、传真、 e-mail 、网站这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅 使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获 得客户带来的最大利益。 ( 在这里 " 客户 " 是指所有与企业有互动行为的企业共同利益群体的广义上的含义。它包括直接客户、 合作伙伴或分销商等所有需要与所提供的产品有关的信息和服务的企业或个人。 j6j7f6o1k3 。 再强调 CRM 定义 2 / 9 不同作者在强调 CRM的不同侧重点时，其定义稍有不同。本文对 CRM给与一个实用的解释。 CRM是指使以客户为中心的 包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且 要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。 j6j7f6o1k3 。 需要强调的是脱离后台而只强调前台管理是不够的。只有以客户为中心的应用与能提供客户经验的内部后台系