广告理论与实务复习重点.docxVIP

广告： 指的是一种由广告主付费的、 有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、 劳务或观 念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。 1、广告是一种信息传播行为 2、广告是市场营销中的一种促销手段 3、广告的基本性质特征： 1、付费传播 —— 以盈利为目的的经济活动 2、通过大众媒介传播 —— 非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动 3、讲究说服 —— 带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动 4、带有明显的自我宣扬特征 广告的分类： 1、根据广告传播 媒介分类： 1、印刷品广告： 报纸广告、 杂志广告、 邮寄广告、 招贴画广告、传单广告等 。 特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。 2、 电波广告：电视、广播及互动媒介广告。特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用 相对较高。 3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球 广告 2、根据广告的 内容 分类： 1、商品广告 2、企业广告 3、商品企业结合广告 4、观念广告 根 3、 3、据广告是否在销售地点分类：销售现场广告：橱窗、货架（ POP 广告）、店内装饰物； 非销售现场广告：路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语 4、据广告传播范围分类： 1、国际性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、地方性广告 5、根据广告诉求方式分类： 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 3、情理结合诉求广告 6、根据广告产生效果的快慢分类： 1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告） 2、迟 效性广告（间接行动广告 ） 7、根据商品生命周期不同： 1、开拓期广告 —— 介绍特点功能扩大知名度 2、竞争期广告 —— 品牌塑造，提高美誉度 3、维持期广告 —— 提醒式，巩固习惯性购买 良好企业形象的作用： 1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据 2、当消费者以前没用过某个产品或服务，或用的很少时，提供购买保障 3、减少购买搜寻时间 4、带来心理强化和社会认同 5、吸引优秀员工 6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级 广告作品的要素： 1、广告标题 —— 广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵 2、广告正文 —— 补充说明广告的标题 3、广告画面 广告活动的参与者： 1、广告主 —— 必须控制两个决策，广告目的和广告预算 2、媒介单位 —— 选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉 度、合作态度、收费高低等 3、广告公司 —— 全权代理、部分代理、专业代理 4、广告受众 5、广告管理者 —— 不参与广告业务，是广告活动的直接约束者 广告学与传播学的联系与区别： 广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基 本理论为指导。 广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上， 进一步 研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。 广告的传播过程 广告刺激 —— 受众——心理变化 根据信息特点——言语传播、非言语传播 根据输送信息的通道——单向传播、双向传播、间接传播、直接传播 根据人类传播行为——自身传播（阅读、沉思） 、人际传播（两人或若干人之间） 、组织传播 （有组织有计划地对一群人进行的传播） 、大众传播（通过大众传播媒介对数量众多的受众 进行的传播） 信息过滤原因： 传播者编制不当信息， 用词错误或语言不当； 选择了不恰当的媒体传播信息； 不同受众对同一信息的理解不一样 广告传播的基本环节： 编码： 当信源选择词语、标志、画面等来表达他所要传递的讯息时，传播过程就开始了，这 个过程就叫编码 信息（讯息） ：即信源希望传达的信息或意义，既可以是语言的、口头的；也可以是非语言 的或象征的。 信道： 信道是指信息发送方（信源）与接受方进行传播的方式，广义而言，传播信道有两种 类型（ 1）人员信道 （ 2）非人员信道传播 受众与译码： 受众是信息发布的目标。 受众的译码过程必须与发送方 （信源）编码过程相匹 配 反馈： 反馈能告诉信源交流实际完成了多少， 是广告策划的基础， 营销商会用很多方法来取 得信息反馈 噪音 ：噪音的分类： 环境噪音；设备噪音；心理噪音 促进功能、劝服功能：使消费者从未购买状态进入某种购买行为状态 增强功能、提示功能：提示性广告能触发消费者的习惯性购买行为 归因模型：行为（尝试和购买）7情感体验（喜爱与偏好）7认知（感知、理解） 低涉入反应层次：认知（感知、理解）7行为（尝试和购买）7情感体验（喜爱与偏好） 名人作为信源应具备的特征： 知名度——认知的基础；可信度：可靠性，专业性；吸引力： 外貌吸引力， 内涵吸引力； 一致性——名人说服的关键； 与产品形象一致， 与产品类别一致， 与产品档次一致 消费者类型：精英影响型受众 、名人观赏型受众、明星崇拜