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1.1 第 1 章 : 品牌和品牌管理 凯文 · 莱恩 · 凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 1.2 什么是品牌 ? ? 根据美国市场营销学会 (AMA) 的定义，品牌是一个“名称、 专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合， 用于 识别 一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使 它们与其竞争者的商品与服务 区分 开来”。 ? 形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌 元素。 1.3 什么是品牌？ ? 当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在 市场上实际创造 品牌认知、声誉、知名度 等方面。 ? 我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销 学会是以小写字母 b 为首的品牌本身“ brand” ，企业界则是 以大写字母 B 为首的品牌内涵“ Brand” 。 1.4 品牌与产品 ? 产品 是市场上任何可以让人注意、获取、使用， 能够满足某种消费需求和欲望的东西。 ? 产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、 地名，或思想。 1.5 产品具有五个层次的意义 ? 核心利益层 是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本 的需求和欲望。 ? 一般产品 层 是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝 对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基 本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。 ? 期望产品层 是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系 列产品属性或特征。 ? 延伸产品层 是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益， 或与之相关的服务。 ? 潜在产品层 是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。 1.6 ? 品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有 不同维度，这些维度使之能区别于产品， 并能满足顾客的需求。 1.7 ? 一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优 势；另一些品牌则通过与产品不相关的方 式创造了竞争优势。 1.8 品牌为什么重要 ? ? 品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要 ? 1.9 品牌对消费者的重要性 ? 识别产品的来源 ? 追溯制造商责任的来源 ? 减少风险 ? 降低搜寻成本 ? 产品质量的承诺、契约 ? 象征意义 ? 质量信号 1.10 降低制定购买决策时的风险 ? 在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同 类型的风险 : ? ? 功能上的风险 — 产品的性能达不到对它所抱有的各种期 望。 ? ? 身体上的风险 — 产品对用户或其他人的身体状况或健康 构成了威胁。 ? ? 财务上的风险 — 产品本身并非物有所值。 ? ? 社交上的风险 — 产品可能导致他人的尴尬。 ? ? 心理上的风险 — 产品影响了用户的精神状况。 ? ? 时间上的风险 — 产品未能发挥作用而导致寻找另一满意 产品的机会成本。 1.11 品牌对公司的重要性 ? 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。 1.12 品牌对公司的重要性 ? 简化处理或追踪的识别工具 ? 合法保护产品独特性的工具 ? 满足顾客质量要求的标志 ? 赋予产品独特联想的途径 ? 竞争优势的源泉 ? 财务回报的来源 1.13 一切都可以品牌化吗 ? ? 品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西 ? 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异 ? 普通品牌也能被商品化 : ? 咖啡 ( 麦氏 ) 、香皂 ( 象牙 ) 、面粉 ( 金牌 ) 、啤酒 ( 百威 ) 、食盐 ( 莫顿 ) 、燕麦 ( 桂格、腌菜 ( 沃斯客 ) 、 香蕉 ( 奇基塔 ) 、鸡肉 ( 珀杜鸡 ) 、菠萝 ( 都乐 ) ，甚 至水 ( 巴黎水 ) 1.14 一个商品品牌化的例子 ? 德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。 1.15 什么是品牌化 ? ? 有形产品 ? 服务 ? 零售商和经销商 ? 在线品牌和服务 ? 人与组织 ? 体育、艺术和娱乐业 ? 地理区域 ? 想法和理念 1.16 品牌强化的源泉 ? “保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。 《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德 · 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》， 1996.1.1 。 1.17 品牌管理的重要性 ? 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。 最具价值的品牌有那些 ?