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席殊书店广告策划书 贾一帆 贾一帆 陈晓 郭敏 边超 范文妹 组长：郭月欣 组员：郭九州 邢晓静 王利康 李明宇 张青 前言： 席殊是廊坊师范学院附近的一家书店。在这个快速消费的时代，电子阅读成 为主流的阅读方式。但是席殊书店仍旧沿袭传承人们的纸上阅读的传统习惯。 面 对越来越难做的书店市场，席殊书店仍旧会尽努力地做好自己的每一步。 希望通 过这次策划可以解决席殊书店现有的尴尬境地。 （一）市场分析 营销环境分析 通过SWOT分析法对席殊书店的营销环境进行分析可知， 席殊书店的优势： 地理位置很优越，处于一个学校相对集中的地区，周边有廊坊师范学院，石 油管道技术学院，炮校，武警学院，及廊坊市第四中学。而这一部分学生群体都 是文化水平相对较高对图书有一定需求和兴趣的人群。 而由于学校较为集中，因 此周围的居民区也有相当一部分分布的是教职工或者家届， 总体而言这应该是一 个书生较为浓厚的地段，有潜在的图书消费群体。 劣势： 知名度比较小。通过前期的调查可知，被调查的人中有K分之七十的人听 说过席殊书店。但是席殊所处位置附近只有两家书店， 白分之七十并不是很高的 数字； 店内书的数量过少，但是书的种类却很杂乱，针对性不强； 店内的空间小； 店内环境不好，许多没用的东西都堆在一边，不能给人一种舒适的感觉； 书店内不仅仅卖书，还会经营一些钱包、袜子、口罩之类的其他东西。给 人一种书店不像书店的感觉。 机会：潜在客户比较多。作为一个书店，只要有些文化水平的人都成为其潜在客 户； 威胁：现在实体的书店都不景气，届于没落阶段。随着网上书店的兴起，各地的 书店都面临着严峻的考验。 消费者分析 消费者构成：书店内的消费者大多为大、中、小学生，还有一些小学生的 家长。 消费者行为动机：中小学生买书比较被动，学习方面的书籍大部分为老师 指定好或者是父母为其买好。而大学生买书行为和动机上比较自主。 现有的消费态度：经过我们调查可知席殊书店的大部分顾客的消费都带有 很大随机性，而且席殊书店很少有固定的顾客去店内消费。 潜在消费者：每一个经过席殊书店门口的人都是书店的潜在消费者。 产品分析 店内书的分析： 特性：席殊书店内的书都不是最新出版的书籍，而是经过长久积压后的很 多卖不出去的书籍。但是书店内的书籍的质量比较好，都是正版书籍。 形象：席殊给人最大的印象就是杂。店内有各种类型的书籍但是数量不多， 想找自己想看书籍时乂没有。 定位：学生需要的所有书籍。 营销战略 可以将每年的新生发展为自己的忠诚客户。 开学时给新生派发传单，提高自身 在新生中的知名度。 和焕世纪、奔腾类辅导机构做一个协定，可以给机构一些提成，让这些机构向 学生推荐席殊书店的书籍。 在书店门帘上添加一个滚动字幕， 利用字幕传达某些重要信息。如，某某书打 折，或者书店内新到什么书等。 店内具体实施一些优惠活动。根据现在大学生对书是否正版的态度，适当销售 一些非正版书籍，按书上定价的三到五折卖给顾客。如果顾客想要某种书籍但是 书店内没有，书店可以为顾客预订，但是折扣力度就会小些。 对于正版书籍，如果单买价格会高点。但是如果顾客买全套就会有很大的优惠。 开启电话购书的活动，可以送书上门。但是会根据实际情况适当的添加运费。 人体广告。在新生开学之际，雇用十几个人穿上书店内特质的衣服在附近几个 高校内进行宣传。 对于店内积压书籍可进行一系列的促销活动。 可进行捆绑销售，将一些相关的 书籍捆绑销售给顾客，并且价格比单买要优惠。捆绑优惠中至少有一本是对顾客 非常有吸引力的书籍，或者用很低的折扣吸引消费者。 竞争对手的情况分析 席殊最主要的竞争对手就是距离四中比较近的随缘书店。 随缘书店的优势：地理位置比较优越。相对于席殊书店来说，席殊书店的 名气比较大。店内的空间比较大，固定的客人比较多。书店内的书的种类与数量 都比席殊书店内的书多。店内的服务人员比较多，人员素质比较高。 劣势：环境不大好，店内书籍的针对性较弱。 机会：潜在顾客比较多。 威胁：中国的实体书店都比较没落。 （二）广告策略 广告目标 根据调查可知，各种考证资料及其考研接本的资料在西校区虽然数量并不 少，但是并不全面，在学生市场中仍届于供不应求阶段。 同时分析书店的生命周期，此时的席殊书店届于成熟期。 根据供求状况和生命周期分析，书店应做的广告类型为加强型广告。消费 者的购买行为届于习惯性购买行为。 知名度的提升，品牌名称的熟悉度，都能形 成第一品牌形象，促成指名购买。进而提高市场占有率。 目标市场策略 现有的目标市场为大中小学生。 评价：目标市场范围太广，不易把握，针对性太弱。 可将市场细分为只做大学生市场。 产品定位策略 现在的书店定位很活晰。关注了消费者的需要，以消费者为本位，店内的 书籍均是学生所需书籍。但是同时乂过于贪婪，定位过宽