肯德基英国市场调研调研流程案例.docx 8页

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  • 2020-09-25 发布

肯德基英国市场调研调研流程案例.docx

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    营销调研流程案例 把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人 营销调研可用于各种商业环境。为阐述营销调研各步骤在实际工作中的应 用,我们选择了这个案例。 该案例描述了肯德基 ( KentucckyFriedChicken,KFC) 在进行营销调研时的各步骤及其决定。 肯德基进行营销调研的目的是为了成功地 将其“家庭宴会”推向英国市场。由于这些信息所有权属于肯德基,因此我们在 下述的案例中隐藏了部分的实情。 但本次调研的主题及其在决定使用新菜单中的 项目都是真实的。 同时,我们在使用本案例时也得到了肯德基的许可。 它将作为 一种概述帮助大家理解营销调研过程在实际中的运用。 营销调研的背景 到 90 年代初期,肯德基进入英国市场已经 30 年了,并开设了 300 多家连锁 店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争, 肯德基最初的定位是 “外卖”, 店内座位很少,甚至没有座位。在英国,肯德基的传统消费者是年轻男性,他们 时常在当地酒吧与朋友聚会后, 在很晚的时候光顾肯德基。 在当地还有一些家庭 气氛很浓的餐馆连锁店, 这些店都具有很强的竞争力; 同时, 竞争者麦当劳的发 展(到现在已有 500多家连锁店) 及其他美国快餐公司的流行, 使肯德基很难保 持现有的局面,面临寻找竞争优势的挑战。 特定的营销问题 肯德基(英国)部的市场总监约翰?沙格(John Shuker)于1993年会晤了 公司营销部人员及广告代理商。 这次会晤的目的是确定最佳方案, 以使肯德基的 消费对象从青年男性扩展到家庭领域。 沙格先生和广告代理商意识到, 就公司的 长期生存而言, 肯德基必须重新进行形象定位。 诸多迹象表明, 家庭是快餐行业 最大且增长最快的一部分消费者。 公司在设计新的定位策略的过程中遇到了三个棘手的问题。首先,多年来肯 德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的形象, “外卖” 概念在英国消费者心中早已根深蒂固, 公司可能会花上好几年的时间使其形象转 变为“友好家庭”概念。其次,肯德基的忠实消费者一直是青年男性,给人一种 否定女性消费者的感觉。 经常出入肯德基的都是青年男性, 甚至是喝醉了的男性, 母亲们都会认为把孩子带进肯德基很不安全。 第三,竞争者麦当劳进入英国市场 虽比肯德基晚 10年,但它却迅速弥补了时间上的损失。目前,麦当劳公司仅用 于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用。 图3-1显示出麦当劳对 于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 4.7由此,肯德基营销管理层面临的特定营销问题是:如何改变公司在英国消费 4.7 麦当劳 2/7 ■ J I f -1 I I 1 I } 0 0.5 1 1, 5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 三个月的平均次数 图3—1麦当劳在吸引井留住家庭消费者方面比肯德?更成功 者心目中的形象,使公司对英国母亲们具有足够的吸引力, 并使她们经常购买肯 德基的食品作为家庭膳食。 确立调研目标 以适应通过对这一特定的营销问题进行分析,肯德基认为,公司要想把现有的品牌 形象转变为家庭聚会概念,有必要调查英国家庭对于家庭膳食的价值观, 英国市场。 以适应 像肯德基的全球战略一样,进入国际商业系统的一个主要好处是可以平衡公 司在各地市场的经营。尽管在英国,肯德基的家庭膳食(由于它比个人膳食的价 格高出很多,因此也可以称为豪华膳食)销售所占的比例最低,但近年来家庭膳 食在澳大利亚却取得了成功:公司把那种含有丰富食物及餐后甜点的豪华膳食一 9080605040 II30to0IIIv] Ml 衬■「—莫国一J* 通 90 80 60 50 40 II 30 to 0 III v] Ml 衬■「— 莫国 一J* 通 ?西咼 禳大利亚 锻雰黎各 册*大 图3_工肯循基豪华》倉和普通負在各国的销售比较) —“家庭宴会”以合理的价格推向了澳大利亚的四口之家。 在澳大利亚,肯德基家庭膳食销售的比例已增长到了 30%,而在英国只有 10%。如图 3-2 所示,在全球所有的重要市场中,英国肯德基的豪华膳食或家庭 膳食的销售是最差的。 此刻,我们可以作一个富含冒险性的假定, 即在一个国家 取得成功的菜单项目可以被引入到其他国家, 而且也能够获得同样的成功。 这个 观念需要进行细致的调查和研究,以评定市场的反应。 所以,肯德基(英国)需要调研的两个主要问题是: (1)相似的“家庭宴会”是否会吸引英国的母亲们 (2)“家庭宴会”的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度 有所提高? 确定调研设计方案 针对英国母亲们进行的“家庭宴会”概念研究,将帮助我们确定这个想法在 英国是否具有生命力, 这也就解决了上述的两个问题。 如果它对母亲们具有吸引 力,则肯德基“家庭宴会”可以在英国全面推行,同时也将开始研究由此产生的

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    • 内容提供方:sunhongz
    • 审核时间:2020-09-25
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