旅游市场营销 景区产品概述 景区价格策略（最终）.pptxVIP

模块一掌握景区营销原理项目五 景区价格策略本项目学习目标：知识目标:1. 了解景区产品价格的概念；2. 了解影响价格决策的内外部因素；3. 知道景区产品的定价目标及方法；4. 知道景区价格策略的涵义及其基本内容；技能目标:1． 能分析影响价格决策的因素；2． 能对景区产品进行定价；3． 能对景区产品制订正确的价格策略；训练途径:1. 分析当地旅游企业景区的价格策略；本项目实现的任务：1． 知道影响价格决策的因素2．掌握景区产品的定价方法3．掌握景区价格策略的基本内容1市场营销务实【案例成果展示】杭州宋城价格策略杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山、南濒钱塘江，由杭州宋城集团有限公司投资兴建。以“给我一天，还你千年”为口号的宋城是中国最大的宋文化主题公园，是浙江十佳美景，杭州十大新景观. 宋城主要分为《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。经过 10 年风雨，宋城成为了中国主题公园的幸存者。宋城可以到今时今日屹立不倒，自有其营销秘方，那就是一台大型歌舞杂技演出《宋城千古情》。宋城初期投资 6000 万元开始打造《宋城千古情》，黄巧灵兼任策划、设计、导演三重角色。经过后期每年 1000 万元的翻新追加投资，如今，到宋城的游客中，绝大多数比例都是冲着晚间《宋城千古情》演出而来的夜游客人。《宋城千古情》每年可以吸引 160 多万游客进入宋城，光是这台戏就可以给宋城带来 2 亿元的收入，近几年，游客的数量还在不断攀升中，甚至可达 200 万人次。当宋城的千古情唱得正欢时，一个强劲的对手在 2007 年“五一”黄金周到来之时出现了。一台由张艺谋执导、喜多郎和张靓颖联手合作的《印象西湖》开始公演，时间是每天晚间 8 点左右。由于张艺谋效应，《印象西湖》对宋城的客源造成明显威胁，一场夜游市场的对决拉开帷幕……《印象西湖》采取高价策略，起到了的较好的效果。“五一”黄金周 7 天，每场可以容纳 1200 多人的《印象西湖》几乎都是满座的。其中有一部分是原本打算去宋城的夜游客人，结果慕名而来，改选了《印象西湖》。宋城开始谋划新的市场策略对抗西湖演出。经过研究，宋城发现，《印象西湖》的票价从 360元~20000 元不等，宋城的门票为单一票价 80 元。 宋城决定倾力打造《宋城千古情》为自身的文化特色（产品差异化）；提高票价，80 元提至 160 元；施行差别票价和联票制；涨价返利旅行社；（通过促销使需求敏感性降低 ）强调环保旅游概念等。提出问题：2模块一掌握景区营销原理1． 什么景区价格策略2． 分析景区价格策略的作用？任务一：景区产品价格的概念【任务提出及实施】1. 了解景区产品价格的概念2. 分析旅游差价和旅游优惠价两种表现形式；请同学们在教师讲解和引导下阅读知识储备、查阅资料与师生共同讨论等方式完成上述学习任务。【成果展示与分析】北京市旅游景区门票价格变迁一、北京市旅游景区门票价格变迁从总体特征上来看，北京市旅游景区门票价格变迁与国家关于旅游景区门票价格政策的变动是相契合的。由于 1996 年原国家计委下达通知对甲乙种门票实行并轨之后，北京市旅游景区的门票价格发生了较大的变化。因此，以下以 1996 年为分界点来分析北京市旅游景区门票价格变迁。1.1996 年之前：价格小幅度上调，定价实行双轨制1983—1996 年，中国旅游景区门票实行价格双轨制，这一阶段的特征是乙种门票价格小幅度上调，对国内游客影响较小。而针对甲种门票，这一阶段的价格水平上调幅度较大。具体到北京市旅游景区，从解3市场营销务实放初期到 20 世纪 90 年代初期，门票价格一直执行的是低票价政策，大部分公园门票价格为 5 分、1 角钱。1990 年，北京市旅游景区经与市物价局共同研究报北京市人民政府批准，调整了旅游景区门票价格，但增长幅度仍然不大。如颐和园、八达岭长城、慕田峪长城分别由 0.1 元、0.5 元、1 元调为 2 元，动物园、长陵、定陵、潭柘寺分别由 0.1 元、0.5 元调为 1 元。2.1996 年之后：价格大幅度上涨，定价多元化1996 年中国旅游景区实行甲乙种门票并轨制，并轨后的景区门票价格采用甲乙两种门票价格的平均值。此后，北京市旅游景区门票价格开始持续上涨，并出现了分类化、多元化和公益化的趋势。2000 年 8 月和 9 月，原国家计委分两批将中央定价的故宫、颐和园等 20 个国家级特殊游览参观点门票定价权下放到省级价格主管部门。这一政策为旅游景区大幅度调整门票价格提供了契机，北京市以世界遗产等为代表的高品质旅游景区纷纷涨价。2002 年 6 月，原北京市物价局主持召开了“关于调整北京市部分园林景点门票价格的听证会”，故宫博物院、雍和宫等景区门票价格继续上调。其中，故宫淡季门票价格从每张40