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QING MAN TIAN XIA 每湍天下题 首届情满天下名酒营销高峰论坛 新营销打造中国白酒末来领袖品牌 名酒商业锥厂机构 深圳采纳营销策划有限公司  “情满天下”整合营销传播的目标 第“完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。 章◇与目标消费人群达成对位沟通,抢占其心目中的有利 地位,与竞争品牌(泸州老窖、金剑南、酒鬼等)形 成明显的区隔 獒◆解决品牌传播的障碍,为产晶的高端定价提供利益支 宫 撑 传令为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的 信心,让消费者有充分的理由 策 略◆突破形象产品(1999)及占利产品(1789)的铺货及 动销;带动走量产品,形成主力产品 ◆成功启动并精耕市场,实现销售及利润目标  诺曼底登陆的启示 欢洲战场A 轴心国:德、意、日等 英国 同盟国:美、英等 英吉利海峡 诺曼底滩头 法国  我们通过对有关传播的一 第 ◆产品和品牌 ◆消费者 整 合营销传播策略 ◆价格 ◆分销渠道 ◆竟争品牌 六个方面对情满天下进行诊断,试图找出突破口,成 功登陆目标市场。  在品牌的整合营销传播中,同样面临着“诺 第曼底登陆”般的种种障碍和困难 整市场环境的相对恶劣。 籍新品上市,知名度低。 传 缺乏完整高效的渠道。 略}白酒消费的特殊性造成的传播障碍  第二、情满天下营销传播面临的问题与挑战 ◆障碍之一从产品与品牌来看 整 ◆障碍之二从价格来看 合营销传播策略 ◆障碍之三从传播来看 ◆隆碍之四从通路来看 障碍之五从竞争来看 ◆障碍之六从消费者来看  障碍之一从产品与品牌来看 第 五☆“情满天下酒”产品线(同一品牌下的产品延伸) 的布局尚未完成,产品组合不尽合理。 整主力产品或拳头产品尚未形成,占量产品在终端 的表现不突出; 传令占利产品、形象产品的动销不太理想,培育尚需 时日 挑战:如何尽快找准时机,稳妥及时地推出相应的产 品,构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔 身和塔尖。  障碍之二从价格来看 营销传播障碍点 ◆高端产品价位直逼五粮液和酒鬼,中档产品也不 低于金剑南,超出了心理承受价位 ◆本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。 挑战:如何进行产品重新包装及品牌形象提升,增 加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格 竞争力的目的。  障碍之三从通路来看 ◆白酒品牌抢夺分销商资源,需要更优惠的政策才能吸引其 加盟,挤压了地级经销商向下分销的利润空间 ◆大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升,结款条 件日益苛刻,新品牌的进入门槛越来越高 ◆“情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离 相应的市场份额还有不小的差距; ◆进入二批市场的时机还不成熟。 挑战:如何在旺季之前,完成分销布网,抢占通路,突破终 端进入门槛,加速物流配货及资金的周转  障碍之四从传播来看 营销传播障 ◆以前传播主题及方式没有突出的核心点,不能造势 与借力。 碍广告、促销、公关活动零散,缺乏系统运作。 点 ◆传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。 挑战:如何形成统一的传播概念,对消费者造成购买 冲击力。