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购买决策过程与房产具体规划分析 前言： 房地产业是投资大、风险高、回报显著的行业。但也存在着大量房地产项目不做市 场调查，不做可行性研究，盲目上马，结果造成大量房屋闲置和资金积压，更严重的是 产生了许多的“烂尾楼”,给许多的房产开发商造成极大损失。 东莞中原研究部将以东莞凤岗、塘夏等三地房地产消费者购买行为为研究对象，使 用的是消费者购买行为理论和统计学中的市场调查结合的方法，采用配额抽样，根据收 入与年龄将消费者进行分组，并结合常用统计软件 SPSS，主要运用描述统计、因子分 析、相关分析和卡方检验等统计方法对调查数据进行分析，分析出凤岗、塘夏等三地房 地产消费者购买行为的特征，总结出该区域具体项目的规划和配比方案。希望能够起到 抛砖引玉效果，引起整个市场对市场研究中消费者购买决策分析的重视。 调查的地点设在东莞塘夏、凤岗和深圳观澜，问卷收回后，经过甄别判定有效问卷 数 134 份，塘夏 76 份、凤岗 32 份、观澜 27 份。此次研究属于狭义的区域市场研究， 研究的内容主要是以下几个方面： — 消费者是什么样的群体，有何主要的共同特征？ — 人们对住房的期望怎样？ — 市场上什么样的住房最受欢迎？ — 居民购房价格承受能力，购买潜力有多大？ — 什么是影响消费者决策的主要因素？ －了解目标顾客的年龄、收入、受教育程度、职业? 一、房地产消费者购买行为理论 1、消费者市场购买行为特点 房地产消费者市场的购买具有多样性。消费者市场的购买人数多，市场分散，交易 次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品 及广告宣传影响较大。 2、影响消费者购买的主要因素(社会文化因素、个人因素、心理因素) 1)、消费者的购买决策深受不同文化、社会、个人和心理因素组合的影响。社会文 化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。 2)、个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生 活方式，及个性和自我形象。 3)、影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过 为 您·我 做 到 1 程。 3、 消费者的购买决策过程 确认需要 搜集信息 评估产品 决定购买 购买后行为 1)、确认需要 来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。 2) 、收集信息 消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要 先收集信息。消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源，商业性来源，公众来源 和经验来源。 3)、评估供选择的品牌 并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。可以通过抽样调 查，了解消费者采用什么方法评价其产品。 4) 、决定购买 受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向：其他人的 态度，一些不可预料的情况，预期风险的大小，因此，根据消费者对品牌的偏好和购买 意向来推测购买决定并不十分可靠。 5)、购买后行为 消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。 若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能达不到期望，不 能给他以预期的满足，就