ZARA品牌管理分析课件.ppt

ZARA 品牌管理案例分析 陈建国 1 ? 品牌简介 ? Zara 概念 ? 战略定位 ? 快速反应的供应链 ? 行业竞争 ? 消费群体的定位 ? 心理人群定位 ? 市场营销能力 ? Zara 设计生产团队 ? Zara 成就 ? Zara 成功秘诀 2 ? 品牌名称： ZARA( 中文名称 ---- 飒拉 ) ? 所属国家：西班牙 ? 创始时间： 1975 年 ? 创始人：阿曼西奥 · 奥尔特加 ? 所属机构： Inditex 集团 ? Inditex 是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的 GAP 、瑞典的 HM 成为全球排名第一的服装零售集团，旗下共有 8 个服装零售品牌，包括 ZARA 、 Pull and Bear 、 Kiddy s Class 、 Massimo Dutti 、 Bershka 、 Stradivarius 、 Oysho 、 ZARA Home ， ZARA 是其中最有名的品牌。 ZARA 创于 1975 年，目前 在全球 62 个国家拥有 917 家专卖店（自营专卖店占 90 ％，其余为合资和特 许专卖店）。尽管 ZARA 品牌的专卖店只占 Inditex 公司所有分店数的三分之 一，但是其销售额却占总销售额的 70 ％左右。 ZARA 3 国际上对 ZARA 及类 似服饰品牌的运作 方式作过精辟的总 结，即：一流的形 象，二流的产品， 三流的价格。 所谓 “ 二流的产品 ” ，是指 其与高档时尚品牌的产品 相比较而言。为了适宜产 品快速进入消费市场，生 产中尽量避免制作周期较 长或档次较高的面料在产 品中使用， 而产品类型也 多选择非冬季类时尚女装 为主。他们将与 “ 时尚 ” 无关 的细枝末节通通减掉，在 保证产品质量的前提下最 大限度的节省成本。 国际品牌在形象方面 有着非常严格的要求， 即使是一个家庭作坊， 也会将店面装饰得各具 特色。形象的建立不仅 仅是资金实力的体现， 也是品牌文化及产品特 色的另类表达。 在 “ 价格 ” 的认识方面， ZARA 认为再好的产品，如果 不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而 已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次 生产。 4 定 位 选 址 设 计 背 景 运 营 模 式 供 应 链 新 品 推 出 消 费 群 体 产 品 质 量 5 ZARA 战略定位 款式种类丰富。 ZARA 的产品每年推出 2 万种 新款式，分为男装、女装和童装。 ZARA 的 女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服 为主的 ZaraWomen 、流行便服的 Zara Basic ， 和运动感觉的年轻系列 Zara TRF 低价策略。目标消费群是收入较高 并有着较高学历的年青人顾客层，具 备对时尚的高度敏感度并具备一定消 费能力，品正好可以满足这类人群的 需求 . 1. 直营店铺 : 2. “三位一体”的设计与订单管理 : 3. “一站式购物”的销售管理 : 4.IT 和通讯技术是 ZARA 商业模式的 核心 : 在 ZARA 的品牌管理模式中，有着 著名的“三不”原则，即不做广告、 不打折、不外包。没有广告、没有 促销，这样的独特个性使消费者对 此品牌更加忠诚。 6 ? ZARA 实现了 10 ～ 14 天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接 单到产品上市需要 90 天； ? ? ZARA 绝大多数的产品都在当季生产 , 季前生产比例只有 10%~15% 左 右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是 100% ； ? ? ZARA 每年推出 12000 个新款，而中国服装企业只有 4000 款左右，每 个季度大约 1000 款； ? ? ZARA 的库存周转率大约为每年 11 次，而中国服装企业只有大约 3 次； ? ? ZARA 的财务表现非常好，在 GAP 等美国服装巨头几乎零增长利润 的时候， ZARA 的销售额保持了每年 20% 的增长速度。 7 ? ZARA 的品牌竞争者的世界其他四大平价时 装巨头 HM （瑞典）、 GAP （美国）、 CA （德国）、优衣库（日本）。进行激烈的 竞争，而且店面还开在黄金地段，与奢侈 品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、 平价”的理念，对流行时尚做出快速的反 应。凭借这些，它在过去今年突飞猛进， 飞速成长。 8 9 模仿高档服饰品牌，开创 快速时尚 (Fast Fashion) 模 式。 20 至 35 岁的消费者， 时尚敏感度高但尚不具备 购买顶级服饰品牌的能力。 而 ZARA 只需要两周就可完 成从流行趋势识别到新款 服装摆放到店内的转化， 其价格甚至不及这些顶级 服饰品牌的十分之一，大 大满足了消费者对流行趋 势的追求。 10 ? Zara 采取了低价的战略 zara 的目标消费群是 ? 收入较高并有着