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视觉传达设计专业 电视节品牌营销策划 专 业 视觉传达设计 学生姓名 罗鑫 班 级 Z 视觉传达141 学 号 1461204117 指导教师 季 荣 完成日期 二○一八年一月 第一章 彩电市场宏观环境分析 第一节 国内宏观经济环境 中国彩电市场遭遇史上最差三季度，零售量规模为 1041 万台，同比下降 12.9%；因成 本压力和产品结构升级，零售额规模同比上升了 1.3%。价格上涨，品牌格局变化，线上渠 道增速放缓以及市场舆论不利等因素是造成市场低迷的主要原因。与此同时，得益于中国消 费升级大环境的驱动，彩电市场呈现产品向上的发展趋势，新技术、高画质、高工业设计等 产品销量稳步提升，大尺寸化继续加速。同时资本风口正在从共享经济向新零售、人工智能 这两大彩电强相关行业转移，将对彩电行业升级提供助力。 第二节 彩电产业政策 从 2008年起，国家出台了家电下乡、以旧换新、节能补贴等一系列政策促进彩电 市场发展。2013 年5 月31 日，家电节能补贴政策到期，意味着中央财政针对家电市场的各 项补贴政策全面退出。1 年以来，脱离政策保护的家电企业面临诸多挑战，导致彩电市场持 续下滑。2014 年过半，“彩电市场是否需要政策支持”的话题再次被提及。 对于家电企业而言，政策扶持犹如一把“双刃剑”，一方面可以带动销售大幅提高， 另一方面也存在一些难言的隐忧。 家电下乡、以旧换新、节能补贴政策的实施对于促进消费起到很重要的作用，但是也 存在一些质疑。一是不少人质疑这种补贴是拿纳税人的钱来返还消费者，是不公平的；二是 给企业增加了很大的工作量，补贴金额往往是企业代垫，这在一定程度上占用了企业大量的 资金，其实创维到现在还有资金在走流程；三是政策补贴促使消费者提前消费，使今年以来 家电市场一直处于负增长的状态。总体来讲，政策扶持好处大于坏处。他建议，如果能够用 减税的方式对企业进行补贴会更好，也会推进彩电产业化进程。 国家启动家电扶持政策，会促进彩电行业发展，拉升彩电市场销量。有行业研究提 及，新的扶持政策将以超高能效家电为基础，对包含彩电、空调、冰箱、洗衣机等品类在内 的家电提供国家补贴。对行业发展大环境的变化，政策支持也需要因地制宜。例如，4K 电 视产业发展面临更大的挑战将是传输技术，传输技术的升级与推进不是单一彩电企业就可以 解决的，需要国家的政策扶持，并对该领域进行技术研发以及统一标准的制定。 第三节 彩电市场发展影响因素 （1）价格战结“苦果” 2016 年彩电行业共进行 18 次不同规模的促销，较 2015 年增加了 6 次。低价作为促销的 利器，特别是高端产品降价更明显，成功使消费者接受了“可以以更低的价格买一个更高的 格调”的观念，将消费者的价格预期拉低。 （2）显示技术走在三岔路口 OLED、量子点、激光电视作为三种不同的技术类型，都在自己的道路上快速发展。全渠 道推总数据显示，2017年上半年 OLED 电视的市场渗透率为 0.2%，同比增长0.1 个百分点， 目前中国市场 OLED 阵营扩张到六个品牌，既有外资品牌 LG、索尼、飞利浦，也有国内主流 品牌创维、康佳、长虹。2017 年上半年家用激光投影市场渗透率为 0.1%，较去年同期增长 了 0.07 个百分点，彩电品牌海信积极布局家用激光投影市场，艾洛维、看尚、小米等加入 再次提升了激光投影行业的关注度。线下监测数据显示，2017 年上半年，量子点电视渗透 率为 1.7%，同比增长 0.7 个百分点，目前三星、海信、TCL、乐视深耕量子点技术。 （3）从智能到人工智能 2017 年上半年，智能电视渗透率达到了 85%。从功能性来讲，为大屏运营提供了基础条 件，消费者对智能电视的粘性正在增强，今年 6 月日均开机率为 44%，日均每终端开机时长 为 5.1 个小时。视频、游戏、教育、购物等电视应用也更加丰富。2017 年同时是人工智能 电视元年，