果维康推广专题计划案.doc

“果维康”春节广告互动活动侧记 序言 ?????? 互动广告，是一个成熟名词，指在互动性媒体上公布商业广告，经由互动步骤实现信息传达层层递进，从而使目标群体认同、接收。互动广告一度在中国台湾广告实践中发明了成功案例，在大陆，互动广告也越来越受到重视。互动广告能够锁定目标群体，在层层递进过程中能够确保参与互动最终目标群体是品牌深度卷入者。但我这里提到广告互动，并不单指互动广告形式，而是指在整合传输基础上策划广告活动，经过广告本身或广告以外其它步骤实现和目标群体互动。在互动性媒体上（如互联网）能够直接实现互动，在单向媒体上（如电视、广播、报纸等）则需要结合其它手段实现互动。?????? 最常见手段是短信和网络互动。这一思绪启发来自电子媒体节目和观众互动形式；其次，手机快速普及和短信业务快速膨胀为观众提供了互动工具。北京交通广播电台《一路通畅》凭借短信平台进行节目内容互动，开创了节目内容新面貌，因为提供给广大平民以话语权，使得该节目很火爆。近几年春节晚会全部会开展短信交流参与，每十二个月全部创下参与数量新高。?????? 所以，当石药集团果维康产品责任人提及开展产品名称征集活动想法时，我们就立即想到能否充足利用网络和短信互动平台来进行。 市场分析?????? 果维康是石药集团面向终端消费市场开发快速保健食品，功用是随时随地补充VC。不过一直做处方药和原料药石药集团在食品领域渠道经验有限，春节前铺货面不足。抓住春节期间广告时机发明产品著名度，为渠道铺货打下一个好基础是企业初衷。因为果维康名称已经经成功注册，所以更更名称可能性不大，所以参与此次活动广告企业全部提议将征名改为猜名，公布悬念广告，制造营销事件。于是，广告互动概念就应运而生了。 活动实施?????? 在电视节目中公布短信平台，吸引观众以短信或网络形式参与互动，正在风行。但将广告内容和短信互动紧密结合，还是首次正式尝试。所以，我们在策划阶段反复研讨，谨慎布局。我们考虑了节目内容和广告内容差异性，得出这么结论：电视观众参与节目内容深度大于参与广告内容深度；电视观众参与互动必需有利益诱使；节目内容有长久可预期性，节目拥有忠实观众群体，而广告没有；节目内容丰富，社会性、娱乐性强，互动话题丰富，而广告只有商业信息，互动话题简单；节目播出时间基础固定，互动反馈能够在节目中表现，而广告在这一点上极难做到。所以我们必需充足利用多种信息通道特征，巧妙地进行结合，才能够取得理想效果。?????? 活动策划过程是细致而繁杂。我们将活动分成多个部分：电视广告、网络互动广告、短信互动、电话调查、抽奖，环环相扣，紧密配合，形成了一次前所未有广告互动活动。因为媒体形式和内容传输直接影响到观众参与程度，为了预防信息传输中衰减造成观众印象模糊，从而无法成功参与互动，我们进行了大量探讨和研究。关键探讨问题是我们要在广告中说什么？什么是必需说清楚？?????? 在互动过程中，只有把短信发送到正确短信平台上，才能够参与后续短信互动和电话调查和天天一次随机抽奖。所以，让每一个看到广告人全部能够正确记住短信平台号码是我们首先要确保。为此，短信平台号码在正式实施前几度更改，目标是为了愈加好记、更上口，在技术步骤上尽可能降低参与障碍。?????? 我们关键目标是达成观众对品牌名称记忆、传输和反馈，利用奖品诱惑提升广告认知度。所以，怎样把果维康三个字正确无误地传送到观众耳中、心中，是摆在创意人员和导演面前问题。和此同时，用户方面也有对集团品牌和定位诉求要求。怎样在满足用户多方面要求同时确保果维康三个字正确传达，这个议题令创意人员和导演忙活了大约半个月，甚至在后期制作同时，还在不停地修改创意结构和具体情节。?????? 起初创意中设计了四句打油诗，暗藏了果维康三个字，而且使用画面手段令这三个字合适突出。不过在后期完善创意过程中，因为不停反复强调参与路径和措施，令整个创意包含元素过多，使我们担心品牌名称反而被弱化。所以最终把这四句话简化为三句四字短语，抛弃了无关元素，只保留和产品特质相关元素，而且使用不一样色彩和画面特效关键突出果维康三个字。?????? 经过分析，我们制订定了一套完整传输计划（见图１）。首先是大频次广告，包含电视广告和网络广告，以填补广告缺乏固定收视群体缺点，尽可能地形成声音强势，使广告信息抵达尽可能多人群中去。其次是简化互动手段，在网络上只需点击就能够进行互动，不需要填写纷杂信息，短信互动降低步骤，尽可能做到只编辑1～3个字或字母就能够参与，降低互动资费门槛，全部短信参与用户全部免收信息费。强化广告创意中抽奖信息和参与方法，尽可能让参与方法简单明了，让互动内容突出。设置价值比较高奖品激励互动参与，天天经过抽奖方法送出10部彩屏和弦手机，天天全部公布抽奖结果，立即进行沟通，核实发奖。补充进