商品结构分析的案例精编.ppt

如何诊断超市商品结构问题  商品结构——中国超市的典型问题 2001年以来超市关门、倒闭的消息不断?因为现 在许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天 数。比如某超市商品平均周转天数为60天,而供应 商平均付款天数为45天,这家超市哪来的钱付供应 商的款?于是拖拖拖,长此以往一旦发生风吹草动 资金链断裂,则“关门、倒闭”的多米诺骨牌效应就 来了。原因何在?商品构成混乱、A类畅销品缺乏而 C类滞销品一大堆是核心原因。那该怎么办?  浙江某百强企业的老总表示,他很喜欢去巡查卖 场,几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇 到一个麻烦是,“咋看卖场里面商品都琳琅满目的, 怎么能看出哪块的商品构成有问题呢?比如服饰和家 庭用品类,我这几年看着它越卖越低档、越卖越滥, 直觉告诉我:这肯定是商品有问题,但怎么去找出问 题,找出问题后怎么办?”  旦销售额下降,国内许多超市店长首先 想到的就是:如何如何调整货架、调整布局,如 何如何促销……美国国际零售集团总裁 ALICE认 为:超市销售不理想,80%的原因都是由于商品 本身有问题造成的!超市销售发生问题,我们第 个应该考虑的就是:商品构成是不是有问题? 毕竞顾客是来买东西的,东西本身不好的话,你 怎样布局、怎样促销都是空的!那么,如何来诊 断分析商品构成的问题?  如何诊断全公司/全店的商品构成问题? 客层分析(外在分析)-商圈潜在客层构成VS卖场 客层构成 【案例】 A超市集团总店(6000M2)位于高校区附近, 其5-10公里内的潜在商圈客层构成如下:居民占 70%、高校学生占30%;然而根据顾客调査和店长 现场观察,在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以 上,居民不足40%! 这数据表明什么?其实目前该店遇到了一个典型 的商品构成问题:商品结构到底应如何倾斜的问题? 应该选择哪类客层为主流目标顾客?  A:如果还是选择居民作为主流目标 客层,则其在市场调查的基础上,必须 对商品构成重新进行检讨,为什么居民 不喜欢该店的商品;  B:如果该店在检讨自己在商圈内竞争力 的情况下,发现既然在争取居民顾客方面争不 过竞争店,还不如做好自己既有客层——高校 学生。则其可采取的对策有二: 是重新评估卖场经营面积,因为占商圈 潜在客层30%的高校学生可能根本支撑不了 这么一个大店,要考虑缩小卖场面积,或采取 外租、联营方式引入新的经营项目(如游戏机、 快餐店等);  二是重新定位商品构成,全部商品构成以学生 为核心,缩小以家庭主妇为对象的商品构成,扩大 学生消费品。例如缩小生鲜区中的初级生鲜品(如 肉类、水产、蔬菜经营面积),增大生鲜区中的现 场加工品、熟食、主食厨房等即食性商品,以商品 构成调整呼应目标客层调整。 ·Pos经营数据分析(内在分析)—50Vs 50、10Vs90、30/70  【案例1】 A连锁超市有各类门店数十家,以总店为例 有效流转商品数达10000种,日均营业额80万左 右。在分析商品构成问题时,发现平均5000个单 品实现了40万左右的销售额,这表明该超市商品 构成有问题吗?  当然有问题!—超市竞争的核心在于价 格竞争,价格竞争的基础来源于单品的量化销 售。现在平均50%的单品实现了50%的销售 额,表明该超市的商品中什么都能卖一点,什 么都卖不好,何来的量化销售?!没有量化销 售,这家超市又何以和供应商压低进价,进价 压不下来,它又靠什么去塑造低价形象,靠什 么去和竞争对手竞争? 于:言以蔽之,这家超市商品构成的问题在 乏量化销售的A类商品