品牌塑造营销策略.ppt

品牌塑造与营销策略 黑暗的二十年 美国一百多年前产品无品牌。 批发商垄断市场 --制造商妥协,减价供货 消费者无选择余地 品牌的诞生 制造商为产品命名 利用广告宣传产品特色和形象 --吸引消费者指名购买 迫使零售商及批发商认牌进货 肖费者把品牌作为购买商品的依据 企业的产品为什么必须建立品牌 国际市场竞争的八大趋势 ●世界正变得越来越小 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 市场进一步细分 ●消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 ●货架空间越来越有限 信息爆炸:人类进入“浅涉资讯时代” ●经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存 品牌的定义 品牌是向消费者的承诺 中向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 今以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺 ■品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的 组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论:每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有 的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强 韧而亲密的关系,它就不能成为品牌 小结 品牌是: 个信任的承诺 →顾客心目中对产品或服务特性的看法 合与众不同的,容易认别的 →长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之 品牌的六层内涵 ■属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出局费、制造精良、耐用、高声誉 利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如属性时用可以转化成为功能利益 我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡 ■价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值 文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味若德国文化:、有组织、有 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品 ■个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢? 使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 品牌价值(传播角度 品牌忠诚度 最终目标 其他资产 品牌知名度 品牌价值 品牌联想 品牌认知度