品牌和装策略.ppt

第7章品牌与包装策略 Marketing  本章内容: 通过本章的学习,你应该掌握以下问题: 、品牌的含义 二、品牌设计的原则 三、品牌策略的类型 四、包装及包装策略 立平以平平平以平平平平平平  第一节品牌策略 口一、品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 立平以平平平以平平平平平平  一个品牌所表达的6层意思 1、属性( attributes):品牌首先带给人们某些特定的属性。 梅塞德斯 Mercedes汽车:昂贵,制造精良,耐用,高的声誉,高 的再售价值,快速等 一國 立平以平平平以平平平平平平  利益( benefit):品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带 来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如:耐用性一一我这几年将不需要购买新车 昂贵一——该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良一万一出交通事故,我会是安全的 立平以平平平以平平平平平平  3、价值( Value):品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如:梅塞德斯车包含的价值有:高绩效,安全和名声 AA7/A 立平以平平平以平平平平平平  4、文化( ulture):品牌可能代表了一定的文化内涵。 如:梅塞德斯车包含德国文化:组织性,效率和高质量 平衡杆可以最大限度地保持车辆的稳定性 立平以平平平以平平平平平平  5、个性 personality):品牌也可能具有一定的个性。 如:把品牌联想为一个特定的个人,一头动物或一个物体 超软海〕 立平以平平平以平平平平平平  6、使用者(user):品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。 它反映出品牌的用户形象 如:使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士 立平以平平平以平平平平平平  、品牌的作用 口1、有利于促进产品销售,树立企业形象 口2、有利于保护品牌所有者的合法权益 口3、有利于约束企业的不良行为 口4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略 adidas 立平以平平平以平平平平平平