医药市场营销 广告促销 广告促销策略应用2.ppt

山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 广告促销策略应用 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 任务导入 收集各类药品广告信息，利用所学药品广告知识，为某药品企业或某药品设计一则药品广告（形式不限）。 产 品 促 销 价 格 渠 道 4P 促销方式 人员促销 非人员促销 广告促销 公共关系 销售促进 任务分析 广告促销就是指借助于报刊、杂志、广播、电视等广告媒体的宣传而进行的促销活动。 “广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语（Advertere），作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising（广告活动）、和Advertisement（广告宣传品或广告物）。 广告促销的特点：间接性、简练性、单向性和广泛性。 相关知识 市场 企业 消费 社会 传播市场商品信息的主要工具 一、广告的作用 企业竞争的有力武器 引导消费，刺激消费，甚至创造需求 美化环境、教育人们的作用 相关知识 市场 企业 消费 社会 传播市场商品信息的主要工具 一、广告的作用 企业竞争的有力武器 引导消费，刺激消费，甚至创造需求 美化环境、教育人们的作用 相关知识 二、广告的设计原则 1. 真实性原则 2. 可及性原则 3. 科学性原则 4. 艺术性原则 5. 合法性原则 6. 经济性原则 7. 创新性原则 相关知识 1. 真实性原则——医药产品广告的首要原则 所传播的药品必须以药典或省级以上卫生行政主管部门核定的药品说明书为依据。 相关知识 2. 可及性原则——必须让相应的公众收到广告信息 根据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计。 相关知识 3. 科学性原则——策划、制作、发布宣传时必须以科学的理论为指导 不能违背药学和医学的基本原理和常识、不能违背生物学与生理学的客观事实 相关知识 4. 艺术性原则——通俗性、魅力性、真实性、新颖性并举 医药广告传递的医药服务信息说理性较强，要使这种信息能够为社会公众接受、理解并最终记住，就必须以生动活泼、通俗易懂、简洁明快的形式，对所传递的医药信息进行艺术化加工。 广告欣赏：国参传奇 相关知识 5. 合法性原则——法律对药品广告的要求比一般产品广告高得多 相关知识 5. 合法性原则 审批：发布药品广告必须经企业所在地的省级药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。 相关知识 相关知识 5. 合法性原则 发布媒体：处方药可以在国务院卫生行政部门和国家药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上做广告，但不得在大众传播媒体发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。 相关知识 5. 合法性原则 内容:《药品管理法》——药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得有虚假内容。 不得含有不科学的表示功效的断言或者保证； 不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明； 不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性进行比较； 非药品广告不得有涉及药品的宣传。 相关知识 相关知识 5. 合法性原则 内容：《广告法》——药品广告不得含有法律、行政法规规定禁止的其他内容；麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。 相关知识 6. 经济性原则 必须针对医药产品市场的生命周期、不同的消费群体来做。 必须有一个经济预算，必须根据自己的财力来选择广告的方式. 广告的费用与经济收益的取得必须成正比，收益越高越好。 相关知识 7. 创新性原则 新奇、有理、切中，而不能简单化、公式化地照搬与模仿。 广告欣赏： （1）学生广告作品 （2）返老还童的纯净水 相关知识 二、广告的设计原则 1. 真实性原则 2. 可及性原则 3. 科学性原则 4. 艺术性原则 5. 合法性原则 6. 经济性原则 7. 创新性原则 相关知识 三、广告媒体的分类 根据受众规模的不同，把广告媒体分为大众广告媒体、小众广告媒体、新型广告媒体三大类。 （一） 大众广告媒体 在日常生活中，人们所说的大众广告媒体系指广播、电视、报纸、杂志等媒体，是广告传播活动中经常运用的广告媒体，习惯称为四大广告媒体。 相关知识 （二） 小众广告媒体 所谓的小众广告媒体，是与大众广告媒体相对而言的。 小众广告媒体主要形式有户外广告、店铺招牌、交通广告、直接邮递广告、体育广告、电影广告、电话薄广告、气球广告、飞艇广告、餐具广告