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德克士管理策略分析  21 世纪中国餐饮业的发展与竞争已在更高的层面展开，品牌经营成 为餐饮企业发展的核心竞争力。因此，餐饮业实施品牌战略，扩展连 锁经营，扩大市场份额时，既要不断创新抓好质量和特色，不断丰富 品牌的内涵，提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度，又要注重 产业化和现代化等经营理念的创新。通过特许经营的连锁方式巩固品 牌，扩大影响，发展加盟店，走出“创一个名牌、带一片产业，兴一 地经济、富一方百姓”的振兴区域经济的发展之路。   中国西式快餐企业“德克士”在近年来的品牌拓展、经营创新、产业 化经营和现代化管理方式上便走出了成功的一步。“德克士”在事业 拓展，发展加盟店时，考虑到中国的实情，加盟投资远远低于加盟其 他品牌的西式快餐所需投资数目。如今“德克士”在中国各个地区的 投资者心目中树立起了良好的品牌形象。  一、德克士概况   据中国连锁经营协会（CCFA ）2006 年4 月7 日发布的消息：德克士 继2002 年后再度当选2005 年中国优秀特许经营品牌。截止2005 年 底，德克士在全国的总店数超过500 家，稳居中国西式快餐品牌第三 位，并在店数上紧逼中国西式快餐第二名的麦当劳。   德克士于1994 年才开始在成都开设第一个店，1996 年被台湾顶新集 团收购。作为一个后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成长为 中国西式快餐前三名的呢？通过对德克士发展历程的深入研究，笔者 认为，德克士能在国际快餐连锁巨头麦当劳、肯德基的夹缝中“疯狂” 成长，关键在于其制定的管理策略分析。   1、连锁经营模式：   跟肯德基、麦当劳相比、德克士采取了一样的连锁经营模式，允许各 个投资者加盟，共同经营。目前，国内百强餐饮企业已有99 家采取 了连锁经营的模式，比2001 年增加了38 家，这一发展趋势，使餐饮 业所有制结构发生了根本性的变化，连锁经营品  2、特许经营模式   餐饮业的品牌生成与培育，应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工 作，在产品质量、经营管理、文化氛围等诸多方面不断努力，使自己 的品牌成为产业之本，为之后的连锁经营奠定基础。鉴于此，有关专 家指出，特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则：“一连 品牌，二连标准，三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值， 二锁秘方。”这一原则能够坚持、继承和维护，并能悟透独有特色的 品牌是连锁经营的灵魂，把握住持续有效的拓展这条命脉，连锁经营 方能有所作为。   二、品牌管理策略分析   1、选址战略：农村包围城市   地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营 企业进入什么样的地域市场，在什么样的地域与什么样的对手进行竞 争。   实际上，德克士在1996 到1998 年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基 在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13 个大城市建立了54 家 直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏 损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等 地区分店。   随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯 德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选 择上，德克士只选择那些非农业人口在 15 万人以上、居民年平均收 入在4500 元以上的地级市和那些非农业人口在10 万人以上、年人均 收入在6000 元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内 最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外， 德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格 店铺的选址。   德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗， 使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市， 由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来 肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营 业额，德克士也都处在领先地位。   2、连锁战略：以特许加盟主导   在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，德 克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连 锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为 愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针 对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作 为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营 并承担经营风险，加盟者提取固定利润。   正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和 经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出