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我要“寻宝”——“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”纪实 引子 如何在销售淡季激活市场，尤其是“淡旺”季市场明显的产品，确实不是件容易的事。 “只有淡季的思想，没有淡季的市场”。 “科龙空调/华宝空调”元月举行的反季节促销“寻宝”大行动，真实地验证了这句话的全部内涵。 虽然活动已过去数月，但每每想起与科龙广州办策划经理汤学君近一个月寝食难安的策划与准备，活动现场近万人参加“寻 宝”的热烈场面，整个活动又好像在昨天发生，不禁产生了对“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”作一真实记录的冲动，同 时也希望各位朋友能提出宝贵建议，以便在以后的营销与策划活动过程中改进提高。 背景 2001年元月6日，在广州市文化公园，广东科龙电器股份有限公司成功地组织了“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”。 活动现场参与人数近万人！报纸、电台等媒体纷纷作了现场报道！30台空调、500台相机、数万份礼品蓄势待“发”。现 场气氛热烈，场面十分壮观…… “如何在销售淡季激活市场，为来年的销售旺季打下基础？”在春节将至，众商家用各种促销形式大斗法的时候，我们接 到了来自科龙广州办汤总的电话。 “不能流于形式，必需引起消费者的极大关注！在销售淡季提升品牌的知名度与关注度！” “搞一次万人寻宝活动怎么样”？汤总阐述了自己的想法。 在不到一个月的时间内，搞一次参加人数多、涉及范围广、现场控制复杂的活动，谈何容易？ “时间定在元月，有没有把握？”汤总语言简练，话题直接。“如果有，我们见面谈一谈。” 简单的几句话，一场周密复杂的谈判与策划活动就这样开始了。时间定格在2000年 12月18日。 全方位立体促销，重在与消费者真情互动 如果把营销比喻成战争，小规模的店口与街边促销活动就像游击战，灵活多变，易把握，成本低，收效快。而动用“海陆 空”三军作战，其威力就不是一般小打小闹的游击战所能及的了…… 经过周密的策划与激烈的讨论，我们认为：要想把活动举办成功，并产生一定的轰动效应，提高品牌知名度与关注度，促 进销售，尤其在市场淡季就能引起消费者的极大关注，全方位立体促销比较合适。 此次促销所要达成的目的，除了在一定程度上能够促进销售以外，还必需引起消费者的关注，提升公司形象、品牌知名度 与关注度，甚至引起媒体或社会的关注！ 形式上需要周密策划，与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动。 从而根据活动的不同目的，达成某一方面的共识与关注！促进公司与品牌的健康与良性发展。同时可以把活动分成几大块： 1、地点的选择 2、现场的控制 3、媒体的配合与社会的关注 4、消费者与商家及品牌的互动。 活动主题，活动主题，贵在提出一种说法贵在提出一种说法 一次好的促销活动，配以一个利于传播、充分引诱顾客创造性的主题是非常关键的。作为广东科龙电器股份有限公司组合 促销不可分割的一部分，也是继5月份促销活动中的一次大市场动作，此次促销主题定位明确，那就是：“科龙空调/华宝空调 千禧寻宝大行动” “寻宝”，对于大多数消费者来说，是一个具参与性、趣味性、创造性、互动性于一体的概念，尤其是消费者在参与“寻 宝”活动的过程当中，能够有机会“寻”到空调、照相机等“宝物”，这对于“圆”消费者“寻宝”梦想，体会寻宝乐趣，甚 至激活了“笑傲江湖、华山论剑”、“还我寻宝图”、“潇洒走一回”的潜在心理渴求。 一个好的概念与主题的提出，在吸引广大消费者的前期关注与现场参与方面，往往能起到画龙点睛的作用。 地点选择，选到“头大” 对于这次现场活动来说，最难的应该是地点的选择。时间已近元月，各个场地都很紧张，更有很多地方早已被商家预定， 对于这次活动来说，选到一个合适的地点，成了现场活动成败的关键一步。同时，对地点选择及要求也近乎苛刻，这更增加了 选场的难度。 （1）要有足够大的场地，能够容纳万人以上参加活动以及产品展示及宣传等。 （2）要有足够大的舞台，能够进行产品主题推介及文艺表演。 （3）要有足够大的相对封闭的空间，能够容纳万人寻宝。 （4）交通便利 在地点选择的标准及范围上，我们提前划定了大致的目标： 1、文化广场 2、体育中心 3、公园