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消费者行为和组织购买行为消费者行为和组织购买行为
江明华江明华
消费者与消费品消费者与消费品
西装: 金利来 钱夹: 鳄鱼
休闲装: 真维斯 洗发水: 海飞丝
毛衣: 鄂尔多斯 小食品: 品客
手机: 摩托罗拉 瓶装饮料:百事可乐
随身听随身听: 索尼索尼 牙膏: 高露洁
手表: 钻石
请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性,
并预测其今后的趋势
北京大学光华管理学院营销系 江明华
消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略
市场分析 市场细分 营销战略
产品
公司 识别与产品相关的需求 价格
竞争者 群化具有类似需求的消费者 分销
环境 描述每一群体
促销促销
消费者消费者 选择有吸引力的目标群体选择有吸引力的目标群体
服务
消费者决策过程
结果
问题识别
个人 信息调查
公司 评价选择
社会 购买
使用
北京大学光华管理学院营销系 江明华 购买后评价
消费者行为模式消费者行为模式
一、消费者购买行为模式
二、影响购买行为的主要因素
三三、购买决策过程购买决策过程
四、购买决策过程中的阶段
北京大学光华管理学院营销系 江明华
一一、、消费者购买行为模式消费者购买行为模式
1.“六W一H”和“7Os”
2 .“刺激-反应”模式
3.马歇尔的经济模式
4 .巴甫洛夫的学习模式
5.弗洛伊德的精神分析模式
6.威布林的社会心理学模式
7. 消费者行为的总体模型
北京大学光华管理学院营销系 江明华
““六六WW一一H”H”和“和“7Os”7Os”
• Who = Occupants
• What = Object
• Why = Objective
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