壹准大业怡景园项目SWOT分析广告策略.ppt

品牌的核心价值 (DNA) 非同一般的尊贵 品牌利益点 环境的成熟性 生活的品位性 时间的重要性 投资的潜力性 居住的品质性 教育的素质性 品牌与消费者的沟通平台 品牌 非同一般的尊贵 消费者 具有中西文化 受过良好的中西教育 结合的特性 有国际化背景 成熟的项目形象 社会的成功人士 有成熟的事业 高品质、高品位 对自己的品位格调 的格调 颇为自负 怡景园 of Innovation 客 户：北京成荣房地产发展有限公司 提案方：北京壹准大业营销策划机构怡景园专案组 前 言 建筑是艺术之上的艺术 是一种思想 是一种境界 壹准大业的转变 广告商 系统服务商 广告在房地产项目中所占的比例会越来越小 房地产商需要的是： 基于市场与传播层面的系统顾问与服务商 壹准大业的服务 提供市场调研分析报告； 广告策略、传播策略、媒体策略、 PR 公关策 划的制定与平面创意、文案整合； 提供后期广告效果检测评估及策略修改方案； …… 目录 ? 我们现在在哪里 ? 我们为什么在这里 ? 共同的目的 — 我们要到达的地方 ? 品牌塑造战略 ? 创意表现 ? 品牌传播步骤 我们 现在的 位置 这是目前出现在消费者面前的怡 景园形象 中国的比佛利山庄 使馆区 大使级豪宅 ￡ 东方的文明 西方的生活 怡景园销售现状 怡景园二期由 3# 、 4# 、 5# 组成，共 174 套， 8 月开盘发售， 11 月已经封顶，截止目前已 销售约 1/6 （ 30 余套），且以投资客居多， 投资多是一居室，自住的客户少。 我们为什么在这里？ ? “比佛利山庄”的概念与项目的形象有差别，在推 广过程中阐述不够透彻。 ? 从开盘广告到“比佛利山庄”到大使级豪宅“，项 目的形象更迭，在消费者中的品牌形象不统一，无 核心诉求点，不利于品牌的整合传播。 ? 创意表现与项目档次形象不符，无高贵、大度、豪 华的高档项目形象。 ? 项目品质没有完整系统的传达出来 我们能到达哪里？ § 整合怡景园项目形象 § 将怡景园的项目品质完整系统的传达出 来 § 完善怡景园品牌内涵 , 并在创意中很好地 表现出来 我们怎么到达哪里？ 我们眼中的怡景园 项目 SWOT 分析 品牌本身 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 威胁 有利 不利 市场环境 优 势 ★ 地段优势 1) 地处市中心 , 毗邻第一使馆区 , 兼有市中心的繁华和 使馆区的宁静 ; 2) 处于使馆区特殊位置 , 浓郁的国际化生活氛围 ; 3) 中西合璧的文化背景 , 北有东岳庙 , 南邻日坛公园 , 造 就了自然优雅的环境氛围 ; 4) 周边成熟的配套 , 丰联 ﹑ 京广 ﹑ 赛特等环侍左右 , 尽 可享繁华之便 ; 5) 良好的教育优势 , 众多名校围绕其中 ; 6) 具有良好的投资价值 , 周边有大量的租务群 . ★ 产品优势 1) 35 万低密度板楼社区 , 容积率仅为 1.4,, 绿化率 高达 60%, 是市区内唯一带别墅的项目 ; 2) 商务酒店式管理 ; 3) 五星级的隔音效果 ; 4) 2000 平米的尊贵沙龙会所 , 专供业主使用 . 劣 势 为高档项目，价格高，所面对的消费市场窄， 市场推广将带来困难 机 会 ? 作为该地区的高档住宅项目，具有良好的 产品优势 ? 怡景园采取了目前买房人青睐的准现房发 售策略 ? 随着 2008 年申奥的成功、 CBD 等热点区域 建设的启动以及 11 月 10 日的中国成功入世， 诸多利好因素使得外销房市场需求放大。 威 胁 该区域其他同类竞争项目的客户分流 我们的目标消费群 消费群定义 ▲ 年收入在 100 万左右 , 资产 1000 万以上的 成功人士 ▲ 他们在事业上功成名就 , 而生活风格上 , 保持内敛与低调 他们的特征描述 ? 年龄在 30---50 岁左右 ; ? 受过中西方的良好教育 , 有国际化背景 ; ? 是某一领域的名流 , 注重自己的礼仪形象 , 社交圈广泛 ; ? 有敏锐的投资理财观念 , 相信自己的判断 ; ? 讲求时间 , 认为“时间就是金钱” ; ? 注重子女的教育 ? 对品质 ﹑ 品位的要求极高 他们的价值取向 ＃ 他们是时尚的主流价值的倡导者 ; ＃ 事业上的成功使他们的自我意识更加顽 固 , 他们只相信自己的感觉 ; ＃ 对财富的追求 , 不仅仅停留在金钱上 , 而更 多的是品富 ﹑ 学富 ; ＃ 追求幸福美满的家庭 , 主张男主外 , 女主内 . 品牌塑造战略 品牌理论 规划一个目 标消费群心 动的品牌形 象 传播 品牌 形象 品牌关注 品牌认知 品牌好感 品牌定位 使馆区 富人生活圈 品牌个性 成熟的 国际化氛围的生活情调 中西合璧的文化背景 享受不一样的尊贵地