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试析体验营销在企业中的应用 摘要:由于竞争的加剧和产品同质化的趋势，消费者在购买产品时也就没有 所谓对某一品牌的忠诚，为了在竞争中占据有利的形势，更多的企业开始关注 体验营销这种新型的营销模式，即情感式营销策略、节日文化营销策略、美化 营销策略、个性营销策略、服务营销策略、环境营销策略。 关键词:体验营销;企业;应用 一、体验营销的涵义 中国 体验营销应该说很早就出现在企业的经营活动过程中，比如先尝后买就是 典型的体验营销的具体运用，不过那只是早期简单的体验营销的应用。真正对 体验营销的研究是在1998年，由美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始 人派恩和吉尔摩首先提出，他们认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思 考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”约瑟夫·派恩指出:“所 谓体验是指人们用一种本质上个性化的方式来度过一段时光，并从中获得一系 列值得回忆的事件。”波恩特·施密特在《体验式营销》中则认为:“体验是企 业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得回忆的活动。”由此 可见，他们认为体验是一种无形的、有价值的、使人产生知识、情感的经济商 品，消费者在消费时兼具理性和感性，因此研究消费者在消费前、消费中和消 费后的体验是有效实施体验营销的关键。 着名营销大师菲利普·科特勒则认为:“体验营销就是通过让目标顾客观 摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知 产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖 后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。” 通过上面的分析，笔者认为体验营销就是企业围绕顾客为中心，开展一系 列由顾客参与的体验活动，通过顾客的亲身感受，使顾客感知商品和服务的性 能、品质，从而对商品产生信赖和情感，并积极主动地购买商品，成为该商品 的忠实客户。 二、体验营销与传统营销的区别 体验营销作为一种全新的营销方式，与传统营销相比较，有其鲜明的特 征，与传统营销之间存在着巨大的差异。 1.企业关注的焦点不同。传统营销关注的是消费者获得的利益，注重产品 和服务本身的特色及其给消费者带来的功效，企业通过销售产品获得利益;体验 营销关注的是消费者的情感体验，注重产品和服务带给消费者的情感、感受、 创造性认知行为和社会特性等体验，企业通过向消费者提供全方位、有价值的 体验而获取利润。在产品日益同质化的今天，我们很难分清娃哈哈纯净水和乐 百事纯净水到底哪个更解渴、更有营养。消费者在选择某种产品时，更多的是 考虑自己的喜好，以及对某种产品的态度和对该企业产品的认可度，更加关注 的是精神层面和文化层面的追求，更强调产品带给他们有意义的留念和回忆。 体验营销中更强调消费者所能感知和感受到的一种难忘的、美好的体验，强调 一种被感知的效果。 2.对消费者的认识不同。在传统营销理念下，假设消费者都是理性的，认 为消费者在购买过程中会按照理性的决策过程去完成购买活动，从需求认知、 收集信息、评价各种产品、作出购买决策、实现购买行为五个阶段去完成一次 产品的购买活动。但在现实生活中，消费者的购买远没有这么复杂。体验营销 认为消费者是理性和感性的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下，购买 行为的产生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而产生的冲动性行 为，更多的时候往往凭借自己以往的购物经验，在瞬间就可以完成购买活动。 在产品宣传与信息同样重要的时代，只有那些能真正刺激顾客感官，打动顾客 内心，并且能为顾客提供新的生活方式的体验，才会使顾客感受到强烈的震 撼，才能获取顾客的认同和支持，使顾客接受企业的产品和服务。 3.消费者在营销活动中的地位不同。在传统营销中，顾客是被动地接受企 业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品。因为传统营销更 侧重于产品的分类，侧重于产品的特色和功效，侧重于产品在市场竞争中的定 位，企业主要还是站在自身的角度去关注消费者的需求，并在此基础上制定相 应的营销组合策略。而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参 与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因为在体验营销中，企业不仅关注 消费者对消费结果是否满意，更加关注消费者对消费过程是否满意，更加强调 怎样使消费者获得积极的、难忘的真实体验。因此体验营销是真正的以消费者 为中心，站在消费者的立场，积极为消费者策划体验主题，使消费者在消费过 程中获取真实的感受。 在