三株口服液产品的营销战略和营销策略分析.docVIP

“三株口服液”产品的营销战略和营销策略分析 三株公司在短短三四年里就把三株口服液的销售额做到80多亿元，但是1997年底三株公司销售状况却已颓势，而且三株公司1997年大规模多样化经营决策的失误更加速了其繁荣的衰落。1998年结束，曾令人拍案叫绝的“三株现象”已成昨日黄花。三株公司旋风式的成功，曾让很多人内心充满着崇敬和迷惑之情，自由落体式的垂落又使人冷静地作面壁式的思考。 三株公司从一诞生，就注定了它只有在营销上另辟蹊径，才能在狼烟滚滚的保健品市场中分得一杯羹。事实上，三株公司最终成功，也就成在营销。 （1）宣传单。宣传单被三株公司称为重武器，人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。也正由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这些“法宝”作用的迷恋症状，后来当三株内部营销出现问题时，上层总是单纯或者是简单强调是因为在法宝上的使用方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好“法宝”。三株公司中发展的初期就是用这种被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分依赖于印制低劣的宣传单，对三株公司的形象产生破坏性作用，形成了所谓的“形象破坏”。 （2）电视专题。电视专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。但是，三株公司下级营销子公司的过度营销（夸大产品使用效果、塑造典型消费案例、对消费者误导观念营销），在出现几次全国性的过度营销事件后，使三株公司电视专题本身的优点很快出现反转。 （3）营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。这是由于三株公司特殊的用人体制，三株公司营销人员大多是没有实际营销经验的年轻人，重视创新与推广一方面使他们的潜力得到发挥，另一方面也使他们的能力得到迅速提高。这种方式使得很多新人（其中包括很多刚刚从国有企业跨进三株公司的职工）进入三株公司在短短的几个月时间里就可独当一面地工作。 三株公司的营销法宝从形式看是全国统一的，但是其实质是强调本地化和世俗化的。在实践中，由于三株公司过分强调本地化、世俗化而置整体企业形象于不顾，使得人们对三株公司的CI认识十分模糊、世俗、甚至于矛盾。这种做法从根本上影响着整个三株公司被社会接受方式、接受程度和接受周期，也就是说影响到三株公司的生存与发展，并在目前状况下暴露十分突出。 　5.成功的农村市场开发 在中国市场销售产品一个挑战性问题是如何启动、开发农村市场。这是由于以下原因决定的：一是中国实行着最为严格的户籍控制制度，农村城市之间人口流动性较低，导致城乡之间人文观念、风俗习惯、消费心理等相异甚远；二是居地相当分散，千人以下的集聚地人口占全国50%以上，占农村人口的80%左右；三是中国各地历史悠久，专区之间，甚至县县之间，村村之间在消费习惯、人文观念方面相差较大；四是整个农村集聚的销售规模庞大，但是销售量分散，同时还有分销渠道不畅、交通和通信不便、缺乏有效宣传媒体、广告受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。因此，如何开发农村市场是许多中外消费品生产销售商一直在不断探索却未找到答案的难题。三株公司通过行政区划化的销售网络，使用其“土得掉渣”宣传手段，利用本地化的销售人员，开创了大规模开发农村市场之先河。1995年底，三株公司中的发展出现第一个平台期，当把市场开发重点转向农村后，取得极大的成功，1996年口服液销售收入达到 80多亿元。次年，口服液、赋新康、生态美化妆品甚至药品和医疗器械农村市场销售额也超过了城市市场。三株公司通过建立庞大的农村营销组织对农村市场进行大规模地开发，一方面取了得了销售规模上的成功，另一方这却造成了营销费用上涨，也是后期营销子公司大面积亏损的缘由。这样，在建设营销网络过程中投入的大量人力、物力、财力成了三株公司经营上的沉没成本，甚至于成为继续发展的负担。 6.超细分的市场营销策略 如果把不同市场、不同产品、不同销售方式之间任意两者或三者的组合都认为是广义的市场细分策略的话，三株公司能够最大限度开发市场潜力的另外一个原因就在于它实施了同一产品，不同的销售方式与不同市场相组合的超细分的营销策略。三株公司对很多市场的挖掘，几乎达到了最大限度。城市按社区、厂区或按特定的消费者（例如赋新康的营销就是针对每个病者采取不同的营销方案）进行细分；农村则细分到村组甚至村民院落。实际上，就是