电视频道包装：从符号识别到品牌塑造文档资料.doc

电视频道包装：从符号识别到品牌塑造 　　上世纪90年代，中国电视包装业在传媒业的剧烈震荡中悄然兴起。短短十几年间，电视频道包装已从最初零碎、简单的视觉识别符号迅速成长为频道品牌塑造的一把利器。今天，身处这个信息爆炸的品牌时代，电视频道包装已成为成熟电视频道必不可少的形象和品牌营销战略：在有效树立频道形象、彰显频道风格特色的同时，也争取和吸引着观众的目光；既是打造电视品牌的一种重要手段，也是媒体内在的营销策略。 　　一、电视频道包装兴起的传媒环境 　　1．“读图时代”的到来。 　　在传播技术手段日益发展的今天，我们已经进入“读图时代”。现代社会的日常生活被“源源不断的、渗透当今社会日常生活结构的符号和图像”所包围。而包括电视在内的现代大众传媒正是这些符号和图像的一个重要来源。传播学创始人拉斯韦尔曾将传播过程分为5W。近些年，无论是迅猛发展的中国电视媒介，还是成熟老练的西方传媒集团都不约而同地将目光投到了第三个W上。大家越发意识到传播手段之于信息的重要性：信息+表达=传播，信息只有通过有效的传播表达才可能产生预期的传播效果。这正是电视频道包装兴起的基点所在。 　　2．媒介过剩带来媒体业激烈竞争。 　　随着社会主义市场经济的发展和社会的进步与繁荣，我国的电视事业也进入了全面发展和激烈的市场竞争时期。据不完全统计，我国仅上星的卫视频道就有45个，各种电视频道累计已逾3000个之多。境外媒体的抢滩登陆、步步紧逼使得竞争愈加升级。在这种媒介过剩、电视频道数量激增、节目不断扩充、受众市场容量饱和、供求失衡的背景下，各电视频道间的品牌竞争也日趋激烈。 　　3．受众分化引发受众争夺战。 　　随着社会生活的日益丰富，人们业余生活方式的选择呈现多样性趋势。有限受众资源的分流引发了媒体间激烈的受众争夺战。传播学之父施拉姆曾经提出过一个著名的公式：某种媒介或信息被受众选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。在他看来，“人们总是希望付出最小的代价，而获取最大的报偿”。某种媒介或信息能否被选择，关键在于它们的传播方式在多大程度上是方便易得的，这种传播方式是否具有吸引力和感染力。因此，一个栏目、一个频道要想吸引观众的眼球，在提高传播内容的数量和质量的同时一定要降低观众的费力的程度，使他们少花时间、少费劲就能获得有用信息。电视频道全方位、个性化的包装无疑就是降低受众“费力程度”提高其选择或然率的一条捷径。 　　二、我国电视频道包装的发展之路 　　在我国，电视包装的理念经历了一个从零碎到整体从整体又回归个性的历史发展过程。 　　20世纪90年代以前，我国电视发展初期，节目资源匮乏，制作水平较低。电视制作者对于包装这个概念还是相当陌生和模糊的，很多节目除了片头标题和片尾字幕，并没有其他的包装手段。当时制作的许多节目相对于今天来说还属于“裸体节目”。 　　进入90年代以后，随着电视栏目化操作阶段的到来，电视包装才悄然兴起，并作为一种识别符号出现在观众视野中。但这个阶段的包装还只是停留在片头等部分的局部包装上，和节目内容存在严重的“两张皮”状况，经常脱离具体节目内容。整个电视包装业处于自发与零散的状态。 　　1996年《东方时空》进行第一次栏目包装并取得成功之后，电视包装才日益引起电视人的重视。整体包装的概念随之应运而生。频道的整体包装突破了原来局部包装的零碎化状况，不仅只是一个片头、一个栏目的片花，而是包括了开播晨曲、晚曲、频道宣传片、主持人宣传片、Logo演绎、播出隔断、字幕以及全频道呼号标识一整套动态符号识别系统。然而个性化的缺失，使得不同频道的包装“千人一面”，反而丧失了最本质的识别功能。 　　进入21世纪以后，频道包装从整体回归到个性，关注重点日趋从整体效果转移到个性特色、区域特色、专业特色和节目栏目的品牌特色上，塑造频道品牌形象，营造频道的品牌效应。2003年几乎成了中国的电视包装年：央视大刀阔斧地改版包装；东方卫视红色印象席卷电视荧屏；上海生活时尚频道的“橙色?态度”系列包装也赢得了叫好声一片。此时的电视频道包装不再只是简简单单的“符号识别”，开始全面担当起频道个性化品牌塑造的重任。 　　三、打造品牌时代的个性化电视频道包装――CIS的引入 　　CIS即“企业形象识别系统”。它包含三个部分：企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)和企业视觉识别(VI)。就现代传媒而言，CIS是将传媒的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。电视频道包装的实质就是要使频道符号个性化，以达到频道理念识别、行为识别、视觉识别的效果。 　　1.频道理念识别系统（MI）的打造。 　　频道理念是为实现频道目标而在整个频道生产制作、传