旅游目的地营销的观念与原则.pdfVIP

旅游目的地营销的观念与原则 (一)旅游目的地营销≠目的地形象营销 旅游目的地营销主体一般都是目的地旅游行政主管部门，因此其营销的内 容必然包括旅游目的地形象，但现在很多旅游目的地营销却错将目的地形象作 为旅游目的地营销的全部，一谈到旅游目的地营销想到的就是在诸如CCTV之类 的权威媒体做目的地形象广告。尤其是随着“好客山东”模式的成功，有越来 越多的省级旅游目的地开始加大在CCTV上的旅游形象广告投放。 从形象认知的角度看，越是通过广泛覆盖的媒体进行旅游目的地形象传 播，则形象认知度扩散越是广泛。不过，这里的形象认知是消费者“被告知” 情况下形成的，形象认知在多大程度上能够转化为购买消费行为，这是一个不 得不关注的问题。而且这里的旅游目的地形象是在大众的信息环境中传播的， 并没有考虑到分众市场的信息需求特征和分众市场搜集信息的媒体偏好，很有 可能是旅游目的地潜在的消费者并不关注目的地所选定的广泛覆盖的媒体，而 从这些广泛覆盖媒体上获取信息的又恰恰不是目的地的潜在消费人群。类似的 错位营销现象也是旅游目的地在营销时需要高度关注的。单纯从目的地形象推 广的角度看，除了电视媒体营销外，还可以通过赞助赛事及活动的方式来推 广，但是究竟选择何种赛事及活动来赞助和推广则是费思量的事情