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定位理论核心：市场竞争是一场心智之争 ——定位理论创始人 最新专访 杰克·特劳特（Jack Trout）是定位理论之父，被摩根斯坦利 推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家。2001 年，定位理论压倒菲 利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对 美国营销影响最大的观念”。 特劳特于 1969 年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次 提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972 年以《定位时 代》论文开创了定位理论。他是定位理论最热心的传道者之一，先 后撰写了 15 本书，不断更新、发展和强化定位理论。1981 年出版 学术专著《定位》。1996 年，推出定位理论收官之作《新定位》。他 喜欢简单明了的公司口号，他旗帜鲜明地倡导专家品牌。他反对价 格战，反对品牌延伸，反对（大部分 ）企业并购。他还特别重视品 牌的名字（和读音）。他早在 40 年前提出的定位理论认为，我们生 活在信息爆炸的社会，而消费者只能接受有限的信息，企业必须让 自己的品牌在顾客心中占据有利的地位。最近，特劳特接受《哈佛 商业评论》中文版专访，回顾了定位理论的发展过程，并就该理论 在中国的具体运用做了点评。 ◇定位理论在中国已经很有名了，可否描述一下你最初是如何 1 建立这个理论的？ 40 年前，我在一本当时名为《产业营销》（Industrial Marketing Magazine）的杂志上发表了第一篇关于定位理论的文章，标题叫《定 位：同质化时代的竞争之道》（Positioning Is a Game People Play in Todays Me-Too Marketplace）。之所以有这个想法，是因为那 时我发现，市场竞争越来越激烈，跟风产品越来越多，消费者心智 中装不下那么多品牌。为了在竞争中胜出，企业必须理解消费者的 大脑是如何工作的，并在消费者心智中占有一个独特的定位。这个 基本的想法成为我这么多年来著书和工作的基石。 我在商业领域工作的这么多年间，若说有什么事发生了戏剧性 变化，那就是竞争水平的惊人提高。当今世界，竞争愈演愈烈，毫 无消减之势。最近几十年来，在几乎每个品类中，产品的可选择数 量都有了惊人增长。据估计，美国市场上有 100 万个标准存货单位 （SKU）。一家普通的超市有 40,000 个标准存货单位。令人吃惊的是： 一个普通家庭 80％~85％的生活所需只来自 150 个标准存货单位。 这意味着超市里的其他 39,850 个标准存货单位可能被消费者忽视。 在 20 世纪 50 年代，买车意味着在通用、福特、克莱斯勒区区 几个品牌中做出选择。如今，你依旧可以在通用、福特和克莱斯勒 之间选择，但你也可以从奥迪、宾利、宝马、本田、现代、英菲尼 迪、五十铃、捷豹、吉普、起亚、路虎、雷克萨斯、玛莎拉蒂、马 自达、奔驰、三菱、日产、保时捷、劳斯莱斯、萨博、土星、斯巴 鲁、铃木、大众和沃尔沃中挑选你心仪的一款。20 世纪 70 年代早 2 期，市场上有 140 种车型。如今则超过 300 种。消费者的心智痛恨 复杂和混乱，在这么多的品牌中，你可以想象有多少品牌会因缺乏 定位而无法在顾客心智中立足，从而被顾客忽略。没有进入顾客心 智的品牌，其整体企业的生产率低下，人员也很难成长，如五十铃、 三菱等，这样的企业对于社会资源而言是一种巨大的浪费。 我很早就发现，品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾 客心智的，而是要以准确定位为前提。进一步说，进入心智的最佳 方法是简化信息，最有力的战略定位是聚焦在一个词上。例如，沃 尔沃的“安全”和宝马的“易驾”。当然，后来我还发现，对于宝马 与奔驰这样有了正确定位并进入顾客心智的品牌而言，也会经常在 内部运营和配称上不自觉地偏离定位，从而使经营投入不产生绩效 乃至破坏绩效，更严重的是反过来破坏定位与品牌。奔驰的 C 级轿 车，宝马的 7 系列以及沃尔沃的敞篷车都属于这一类。总之，我发 现，企业如果不能从顾客心智中的定位出发以引领内部运营，必将