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二线酱酒品牌“弯道超车”之道 论文作者：刘义军 白酒行业“地震”催生的“危”与“机” 自2012年第四季度开始，白酒行业爆发了两次“地震”，一次是“塑化剂 风波”，某些品牌在这一次“地震”中损失惨重，但绝大多数品牌几乎没有受 到多少牵连，从目前来看，“塑化剂风波”已经平息，主要表现在消费者对品 质需求提升的影响，但其他方面影响微乎其微，充其量只能算“6.0级地 震”，产生局部影响，并且时间短暂。另一次，则是国家强烈的三公消费限 制，政府明文规定限制军队和政府用酒，此事件犹如“8.0级地震”，不仅波 及范围广，而且影响深远，在未来3年仍将持续作用于整个白酒行业，直接导 致消费需求的变化。 每一次白酒消费环境的变化，必然会导致消费需求的变化，消费需求的变 化必然又会导致行业出现危机，但是“危”与“机”从来都是并存的。现在白 酒消费需求已经开始发生明显变化，因为三公消费限制这一场“地震”深刻影 响到了酒水消费人群中的上层。中国白酒消费群的关系有其特殊性，上层是政 府，中层是企业，基层是大众，政务影响商务，商务影响主流，上层是白酒消 费的风向标，尤其对于高端酒来说更是如此。如今，消费人群中的上层由于政 策的限制，发生了需求的变化，消费的档次、场所、频次等都在急剧变化，因 而导致行业出现了“危”，尤其是高端消费市场。但是饮酒的习惯不会改变， 酒还是要继续饮用，消费群体不会消失，因而消费需求必会产生变化或转移。 从白酒市场长久发展来看，表现在高端受限、次高端持续增长、中高端增长加 速，而其中高端这一块受影响的主要是全国一线名酒，而二三线品牌影响较 小。一线名酒高端产品上层受限或不敢喝了，对于二线品牌来说，甚至出现了 “弯道超车”的“机遇”，这就是所谓的“机”。 二线酱酒品牌更具“弯道超车”的基因 白酒行业出现了“弯道”，高端市场现巨变效应，同时消费市场趋于理 性，反而助推了次高端与中高端市场在未来的成长，但上层人群对品质与品牌 的追求不会改变，以前白酒高品质的消费习性、以及对品牌力的要求，使得他 们对以后的选择必定有自身的需求——具备一定的品牌力及高品质，这是必要 条件。因此，对于二线品牌来说，更具“弯道超车”的可能性。纵观白酒行 业，专家认为二线酱酒品牌更具“弯道超车”的基因：一是酱酒的高品质，具 有健康、生态、品味、稀缺的特性；二是酱酒一线品牌非常之少，二线酱酒更 具品牌发展的空间；三是众多高端消费者对酱酒口感的依赖性，不会轻易改变 消费香型；四是酱酒市场的趋热，酱酒开始从小众化市场向大众化市场过渡； 五是业外资本大力介入二线酱酒品牌，为其带来了雄厚的资金和人才支持，借 助资本在全国各地的资源优势，可以较快实现酱酒全国化。 二线酱酒品牌如何实现“弯道超车” 由此可见，对于二线酱酒品牌来说，“弯道”来了，才有“弯道超车”的 可能，但机会也是短暂的显现，所以必须快速把握此次“弯道超车”的机遇。 那么，该如何实现“弯道超车”，犹如F1赛场，弯道超车必须有一定的技巧和 把握机会的能力，因而对于酱酒二线品牌来说，“弯道超车”也必须拥有精准 的营销方法和策略。 1、 品牌及产品定位 “如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业 无法立足，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免……”， 正如营销定位大师杰克•特劳特所说，定位决定了一个品牌的生死存亡。因此， 对于酱酒二线品牌来说，首先必须找到品牌清晰的定位，并围绕这个定位搭建 优质的品牌架构，同时构建核心的产品及价值体系。 据专家预测，白酒行业未来2-3年，700元以上的高端市场将会大幅放 缓，而300-600元的次高端市场仍有较快的增长，100-300元的中高端市场将 会快速增长，市场呈现结构性分化的格局。对于二线酱酒品牌来说，中高端及 次高端正是其优势价格带，鉴于此，二线酱酒品牌必须强化腰部产品的力量， 做好品牌及产品定位。首先，在不同价位档次上做好品牌区隔，如郎酒，在次 高端为红花郎，在中高端为老郎酒；同时郎酒在酱香领域也开始加强腰部产品 的开发，如推出新品紫砂郎、精品老郎酒，主打150元-300多元价位；在其他 香型方面，推出郎牌特曲及流通性腰部产品。其次，认准未来最具发展潜力的 腰部黄金价位，并且迅速丰富产品以满足多区域多产品拓展的需要，如茅台近 些年补充大量腰部产品，如名将、水立方，期望通过众多腰部产品的力量取得 品牌和规模双向快速扩张；特别是近一两年，茅台腰部产品补充