雪花啤酒全传播的方案.pptVIP

雪花啤酒全传播计划 6/24,2002  主要内容 市场状况 ●竞品状况 ●品牌定位 ●目标消费者分析 ◆创意策略 ◆传播策略 大众广告(媒介策略)、POP、 Event  市场现况 中国啤酒市场规模巨大,近十年来中国啤酒市场产销量 年均增长速度达12.4%,是世界上增长最快的市场。2000 年,中国啤酒产量达到231万吨,为世界上第二个突破 2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量 世界第一的国家 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)  市场现况 2500 2001数字出自青岛 27 啤酒股份有限公司 2001年年度报告 1500 销量 199619971998199920002001 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)  市场现况 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区, 2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90% 中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福 建等沿海省份,以及北京、罘龙江、河北、安徽、河南 等内陆省份,并且主要集中在东中部地区的大中城市和 城市周边的城镇。 ◆随国家开发及企业纷纷投注,西南已成为另一个重要战 场。 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)  市场现况 中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨,但其中的 中高档产品仅占10%左右的市场分额,近90%是面向大众 消费市场的普通啤酒,总体市场格局呈“金字塔”状。 ◆中国啤酒市场的地域特征十分强烈,市场的地域分割非 常严重,除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打 破这种市场分割外,占90%的低档啤酒基本上都处于地产 地销的状态,在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以 城市为中心,向外辐射有限的地域市场 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)  市场现况 5.74AE 6.84箩tE荔 6.28惠 15R和 3:p tAKE 97鲁E盖 6 B8 (日) () B日手 A E Rheineck 15.58 5.1BE荔 02看k∝32.16 E Rheineck 12.29 A 2.4∈ .6 2.26后 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)  市场现况 兰州 昆 ‖杭州」 五泉 53.42大理 25趵突泉77.81戈津 53.03西湖80.4 黄河34.48澜沧江17.7黑购8.76 零点 12.65百威,8 9.99青岛 青岛 18KK噢酒 6.31青岛2.97 嘉士伯0.97青岛6.15(百威0.79 雪花)599钱江1.86 福州 大连 成都 珠啤28.7惠泉啤酒51.49其他牌子57.38 狮 66.93蓝剑37.05 珠江纯生啤酒27.63雪津24.47寓泉牌17.15棒棰岛 广氏菠萝啤 新榕域 百威 42青岛2.25蓝带 32嘉士伯4.14 北京 哈尔滨长沙 银瀑46.05(燕京)89.25力加81.52哈尔滨啤酒82.93白沙8879 华丹42.63北京2.59奥克6.37三星( SAMSUNG)12 或4.19 青岛(五星)1.75青岛1.73虎牌Tig 74青岛(五星)1.63青岛2.4 青岛 阳啤0.87 金士百1.25〈百威0.71生力1.08 0.53蓝带0.69 各地方多为地方性品牌占主要市场,除青岛及百威此两品牌较能见于 国市场,但占有率皆不高 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)  市场现况 ●欧美进囗啤酒于200相继撤资和减少投入,啤酒产量 开始下降,其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场 反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设 厂或投资,携品牌、资本和行销三大优势,掌握沿海城 市,积极进入国内市场 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)  市场现况 档啤酒市场以外国品牌居绝对优势,除少量进囗的原 装啤酒外,绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企 业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平,竞争 相当激烈 ◆中档啤酒市场品牌众多而分散,其竞争的激烈程度不及 档及低档市场。从长期发展趋势分析,中档啤酒市场 将成为成长最快的一个市场。 (以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)