回复：一个家具企业老总的困惑.docxVIP

七月底，我在网上发了一篇题为《一个家具企业老总的困惑》的文章，收到了来自上海、深 圳、广东中山市企业的来电，说他们公司也存在着同样的问题，应该如何解决 ? 在对企业的情况进行详细的了解之前，我无法给出任何答案。但我作为 M 办公家具公司袁 立总经理的私人营销顾问，我参与了他们的事务中。 要知道如何选择，必先知道问题在哪里 我认为 M 公司的营销推广活动无疑是成功的。虽然袁立在向董事会报告时，可能需要对这 些活动和费用进行解释，但事实上，他需要面对的真正问题是： M 公司是否有足够的销售 增长来证明在营销项目这数百万元的花费是值得的。 事实表明， 他们已经取得了良好的回报 —— 他们的营销活动已经使生产供不应求，这是 M 公司有史以来所没有过的。 更好的消息是， 尽管任平等认为产品创新的预算受到了影响， 但营销部门并没有以牺牲产品 创新为代价。 相反，他们是以推广公司的新产品新理念为己任。 当然研发总监任平并不这么 认为。 他整天呆在研发室里，或者转送车间转琢磨怎么改进生产技术， 两耳不闻窗外事，这 使他认为公轻重不分，认为公司忽略了研发而重市场营销。如果他仔细想一想，他会发现： 他的研发成果 —— 他的新产品要想取得实质性的成功， 前提是获得消费者的认可， 要在市场 上获得成功。 而营销部门的工作正是在努力地帮助他教育消费者， 把他的设计理念传播给消 费者，告诉消费者他们的产品如何比市场上的其它其它产品更好。要是没有这些营销活动， 再好的产品也可以躺在仓库里朽烂， 也永无出头之日。 任平应该很庆幸他的好产品能有如此 好的营销手段推广出去， 即博得终端消费者的喜欢， 又赢得渠道商的青睐， 从而不断推广 M 公司产品的追随者。 同样， 营销总监也李新也不应该一心只管推广、推广、推广。 更不要整天认为研发没有营销 重要，好像没有了他的营销， M 公司的产品就死路一条，他应该和研发总监任平进行更多 的沟通，向任平解释营销部是如何推广新产品的， 是如何把新产品的设计理念推销给顾客的。 同时，也对新产品有更多的更深刻的理解。 1 / 4 展开 “建立营销系统工程 ”讨论会 我的分析获得了袁立的认可之后， 我们召集市场营销部、 研发部、生产部等相关人员到一块，召开了一次名为 “建立 M 公司营销系统工程 ”讨论会。 讨论会上，我说： “我们都知道，家具行业的订单是一个生意稍纵即逝的行业。我们只有卖 出家具， 我们才有为客户提供服务的机会。 如果我们今天的生意被别人抢先了， 我们可能永 远也抓不住了。所以，我认为要始终保持把消费者放在第一位。关于这一点，我们 M 公司 从研发生产部门到营销部门都做得很好。 我们特别需要研发总监任总的对产品创新的专注精 神，这是 M 获得不断发展的基础。 ” “对。没有好的产品，光靠忽悠是不能做好企业的。这谁都知道。 ”研发总监任平接着我的话说。 “是。任总得说很对。但光有好产品还不行，好酒不怕巷子深的时代已经不再有。而且竞争也会愈加激烈，我们已经看到，我们新产品，消费者还不知道，就被竞争对手抢先买走了。 他们因此不需要研发成本就能做得和我相关不大的产品来。 为了赢得竞争， 我们必须不断地 在消费者面前露脸，吸引他们地注意，否则他们就会丢弃我们。 ”我继续说。 “那我们应该怎么做呢？ ”市场营销部和研发部的人几乎同时提出了这个问题。 “建立营销系统工程。通过营销系统工程把研发部门和营销部门的智慧凝结在一起。我们现 在的问题是， 每个人都把前端营销和后端研发创新看成是一个非此即彼的选择。 在一个企业 里，这种现象是最常见的，尤其是高层主管，分化更为明显，我们 M 公司也不是例外。问 题出现沟通上。 营销部门和研发部门的人都活在各自的世界里， 并关心着不同的事情。 研发 部门不了解营销部正在做的事情， 也接受不了他们花钱如流水。 而市场营销部门的人则认为 研发部的人过于固步自封，自以为是，认为他们不懂得经商的道理，只会埋头做研究。 结果 2 / 4 呢？就是现在 M 公司内部的资源配置变成了政治问题，而不是普通的营销管理技术问题。 这本是不应该的。 ”我毫不留情地指出 M 公司的问题。整个会议室一片寂静。 我把话题一转： “但是，请问，如果想要在这家具行业继续干下去，需要有人来买我们的产 品，不是吗？如果我们现在不把精力放在关键问题上，这样争论下去，又有什么意义呢？ ” “什么是关键问题？产品创新不重要吗？ ”研发部有人发问。 “产品创新当然重要，而且很重要。但是光这还不够。很显然，现在的消费者需要我们做两 件事： 一是向消费者提供好的产品； 二是需要企业与他们互动。同时， 他们消费者还需要看 到我们是一个团结一致的企业。因此，我认为， M 公司现在需要任总的专注精神，也需要 李总的营销手法