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德芙电视广告创意表现分析 摘要： 关键词 一、 广告介绍： 2012年德芙邀请房祖名和郭采洁携手演绎了爱情电视广告 《德芙三部曲》， 这则广告讲述一对恋人从暧昧到在一起的过程，剧情起承转合却没有离开“德芙” 这条线，使德芙贯穿始终，创作依然围绕产品为中心，以促销为目的，但是却给 人留下深刻印象。 广告的内容主要分三部分：书店篇、圣诞节篇、情人节篇。广告里郭采洁扮 演的是一个书店店员，而房祖名在她这里订书，每次来询问的时候都会送郭采洁 一块德芙巧克力。虽然书早到了，可是郭采洁还是扣着不给他，手里拿着德芙巧 克力俏皮的对男主角说：“明天再来试试吧！” 两人就这样一来一往从小暧昧走到了圣诞节， 男主角拿着德芙巧克力敲开了 女主角的门，举着一盒巧克力笑着对她说：“年年得福”，没想到女主角拉开了半 掩着的门，家里有一大群朋友，女主角把德芙分给了朋友们，对男主角说： “那 我的呢”，男主立刻心领神会，冲出门去买德芙。 又到了情人节，男主角愉悦的拿着德芙巧克力去女主角家， 到了女主角家送 她德芙，没想到屋里又有一大群朋友在开 party，女主角傲娇的说：“你带的不够 多”，随机介绍朋友们给男主认识，没想到男主角很得朋友们的欢心，女主角随 即吃醋的说道：“他是我的。”男主角听了此话便开心的晕了过去， 最后画面停留 在女主角尽情享受德芙带来的愉悦丝滑。 这则广告以清新自然的画面，高潮迭起的叙事手法，不落窠臼，德芙巧克力 的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖可爱，两个人因为德 芙产生的丝丝爱慕，都非常微妙，令广告片深得人心。 | 二、 广告创意表现分析 “德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的 场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号， 极大地刺激了 消费者的欲望。具体来讲“德芙广告三部曲”广告的创意体现在以下几个方面： （一）、环环相扣的广告语 广告语是基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。而在这 则德芙广告中，主要的广告语依然是德芙长期使用的“纵享丝滑” ，简短的四个 字，就充满了智慧，它使用了“类比联想”①将丝绸的质地与巧克力的纯正口味 进行类比，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度和广度， 让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。总的来说这则广告 的广告语表现出以下特点： 1、广告语表达出单一明确的观念信息②，在第一则广告书店篇中的产品是 单条散装德芙，所以广告语为“纵享丝滑”，而在圣诞节篇中表现的产品是德芙 分享装，所以广告语为“分享欢乐，纵享丝滑”，最后的情人节篇表现的产品为 情人节心语巧克力，广告语则为“浪漫时光，纵享丝滑”，在广告中随着产品的 不同，也为了适应不同系列的产品对应的不同消费人群， 广告语也随之产生变化， 但是万变不离其宗，都是为了产品特征。 2、广告语为简短有力的口号性语句，这则广告分三个部分，而每一个部分 的广告语都简短有力，让人能够快速记忆，便于重复和流传， “纵享丝滑”不仅 表现了产品的特征，还能增强广告的理解力，引导受众注意产品，从而产生产品 联想，有效的传播关于产品的观念。 （二） 引人入胜的广告情节：在这则广告之中，情节性的表现手法是整个广 告的一大亮点，现在的电视广告不仅数量多而且同类型产品的广告竞争也大， 如 果广告平淡无奇，不能引起消费者的注意，那么就不能有效的进行宣传。而德芙 广告首先在角色设置上就抓住了观众的眼球， 郭采洁和房祖名的出色表演也让情 节推动效果更加显著。首先用“订书，书到了，却不给”这样一个情节来吸引观 众，产生悬念，使观众有兴趣往下观看，而后给出答案，原来一切是为了德芙， 既给出了故事的答案，又无形中推销了产品。而第二篇的情节设置为了突出分享 装这个系列，选用圣诞节这个与朋友相聚的节日，在女主角家里开 party时分享 巧克力向消费者传达德芙分享装的概念。第三辑中的情节与第二辑有异曲同工之 妙，不过是因为产品的不同，换了情人节这个节日来表达“情人节，送德芙”的 概念。 总的来说，情节在广告中发挥着重大作用“它使人们在引人入胜的情节 中，认知、感受产品，接受广告意向。”③ （三） 别具匠心的配乐 在这则广告中，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念” ④等重要作用，虽然这则广告分为三部分，但是却都采用的是同一首歌来配乐， 音乐取自玛丽莲梦露的名曲 《I wanna be loved by you〉，德芙通过重新量身定制， 制作出与广告情节相符的配乐搭配广告，具体体现在以下方面： 1、 配乐能够有效的辅助画面，塑造出特定的情感氛围。在第一部分广告中， 女主角和男主角还在暧昧阶段的时候，采用的是这则广告配乐的前半段“天亮了， 我等待”“如果你走，别走太远，听见我叫你回来