欧莱雅：美的传播者.docVIP

PAGE PAGE 5 欧莱雅：美的传播者 法国欧莱雅创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，《财富》500强之一。近20年来，创造了销售业绩连续以两位数增长的纪录。如今欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌，以其卓越品质令全球女性为之倾倒。 ????欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅在全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国以来，为中国消费者带来了许许多多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱，为她们的生活增姿添彩，带来了美好的希望。 随着中国化妆品市场的繁荣与发展，欧莱雅加快了推进中国市场的步伐。继在华投资１亿美金之后，2002年4月，欧莱雅中国财务总监白朴乐先生透露，将向中国化妆品市场再投１亿美金，发起新一轮扩张运动。 品牌经营的“王者之路” ????为领导世界化妆品潮流，欧莱雅的方式是：在全球建立多个深悉当地审美品味，同时能对全球各地市场都产生吸引力的畅销化妆品品牌。 ????欧莱雅的掌门人“世界化妆品之王”林赛·欧文曾向外界透露过他的多品牌经营之道时，他说：“这就是所谓的‘王者之路’。我们首先意识到，世界各大城市的消费者并非众口难调。通过我们的工作，我们注意到世界各地的消费者是有共同之处的。然而，为了降低成本，我们研究出来的产品应该不局限于他的产地，而是能在各大洲行销。要做到这一点，就必须把力量集中在发展和壮大明星品牌以及对它们的广泛分销。” ????在谈到开辟一条适合自已的发展道路时，林赛·欧文还补充说：“同时注重树立不同品牌所特有的文化内涵与品牌特色。” 对民族文化多样性的探索是欧莱雅成为世界最大和增长最快的化妆品公司的重要原因之一。 ????欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌注入了本土文化品味，而又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调，使全球女性都能领略到世界第一化妆品品牌的独特魅力。 ????欧莱雅的做法与其他公司做法有所不同，它不仅注意控制多个品牌的品牌联合体系，更重要的是把在一个国家里取得的经验用到占领其他国家市场上。 美宝莲是欧莱雅于1996年收购的一个美国品牌。短短数月后，欧莱雅便开发出了风靡全美的美宝莲传统红色系以及黄色、绿色甲油，一举成为美国最畅销的化妆品品牌。随后，美宝莲又成为欧莱雅敲开日本市场大门的利器，根据日本女性的喜好，迅速改变睫毛膏等化妆品的配方，使它更适合日本人的需要。 收购美宝莲后，欧莱雅加速了在华本地化进程，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品味的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异国风情。 欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分： 塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分。中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目