麦当劳的市场细分及客户战略.pdfVIP

. 麦当劳的市场细分及客户战略 企业背景及快餐行业现状 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人 及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准 细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界 上最大的餐饮集团， 在 109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额超过 34 亿美元。 现当今快餐行业竞争激烈，同质化严重。因此，必须采取更为精准的客户战略才能 取得生存和发展的空间。 如果我是麦当劳的营销人员，就应当根据消费者的不同需求，把整体市场划分 为不同的消费者群的市场分割。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都 是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和 心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。只有在这在这三项划分要素上 做足了功夫。根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相 应的战略，才能达到企业的营销目标。 市场细分 一、根据地理要素细分市场，可细分为：南方、北方、西北、西南区 不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。进行地理细分， 主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市 场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 二、根据人口要素细分市场，可分为少年、青年、中老年或者男性、女性 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、 教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要 素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分， 其中，将 20 岁年龄以下 的划定为少年市场，将 18 至 40 岁之间的年轻人界定为青年市场， 40 岁以上为年 老市场。 三、根据心理要素细分市场，可分为方便型和休闲型 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。 客户战略 根据以上细分市场的特点，特采取以下相应的客户策略： 一、根据地理要素细分市场： 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉 汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国 . . 人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略， 推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正 是针对地理要素所做的，也将加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 二、根据人口要素细分市场： 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。麦当劳以孩子为中心，把 孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经 常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱 乐部，参加者为 3 至 12 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。 这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 针对 16 岁以下的少年市场，采用消费者组合策略。因为 16 岁以下的少年市场 多是小朋友，小朋友一般是活泼好动、喜欢玩具和游戏等的一族，而且基本是由家 长带着去消费。所以针对这一族既要让小朋友们享受到麦当劳的美食与乐趣，也要 照顾到家长的消费理念和需求。 例如推出吃 + 玩的方式。即在室内有享受美食的餐桌， 在美食区不远的地方有小型的游乐园。小朋友可以在享受美食后在游乐园玩耍，家 长则在美食区休闲。而且保持小朋友在家长的时限内，家长安心享受，孩子快乐游 玩。 还有麦当劳还可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐 气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。 三、根据心理要素细分市场： 针对方便型市场， 从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为 59