(广告传媒)虎虎生威的广告“七板斧”.pdfVIP

虎虎生威的广告“七板斧” 广告如何产生震撼人心的力量，进而拉动产品销售、推动品牌到达新的高度，这是无数广 告人梦寐以求思考的问题。本文通过总结知名广告案例探寻广告创作规律，美其名曰 “七板 斧 ”，希望为广告业同行提供借鉴和启发。 一、直诉利益 在市场资讯全面爆炸的今天，创作广告首先应考虑将产品的利益点很直观地传达给消 费者。现代社会是一个急功近利的社会，没有人有耐心去看拖沓冗长的广告，所以，创作 广告、尤其是创作产品广告，必须善于将产品的利益点很直观地传达给消费者，争取在最 短时间内吸引住消费者的目光。 直诉利益的广告举不胜数。比如劳斯莱斯的一则广告： “当一辆劳斯莱斯以时速六十英 里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。 ”再比如 Araldite 强力胶的 “锤与钉 ” 的经典广告：一片木砧板上放着一只断成两半的锤和一根断成两半的钉。只见片中人的双 手将两半断锤的接口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子 立起，用黏好的锤子将之一锤进砧板。这两则广告没有铺垫、没有煽情，只是巧妙地传达 了产品的利益点，却能给受众留下深刻的印象。 一般来讲，直诉利益的广告要获得成功，内容必须简单，对比强烈，通过巧妙方式将 产品的利益点直达人心。 二、对比 对比是广告最常用的方法。美国的宝洁对此运用得炉火纯青。比如它在中国推出的系 列牙膏广告，相信大家对其 “打蛋壳 ”、 “碰贝壳 ”、 “比颜色 ”、 “显微镜 ”、 “专家说 ”等广告有 着深刻的印象。 国内企业也推出过非常成功的 “对比广告 ”。近几年来，科龙双高效空调在市场上异军 突起，很大程度上归功于此。熟悉空调业的人知道，科龙业务一向以冰箱见长，空调业务 并不占强势地位，但是，科龙空调的技术含量不低，尤其是节能水平突出，多次打破了空 调业的节能纪录。 为了改变空调业务市场排名尴尬的地位， 科龙于 2003 年开始全面推行 对“ 比广告 ”：针对市场上一直宣传 “变频空调比普通空调省电 30%”的某品牌，在央视黄金时段 投放了以 “科龙空调制冷制热双高效、 科龙空调比变频空调更省电 ”为主题的节能对比广告， 在全国主流报纸上发布了大量同样主题的软新闻和硬广告，在终端卖场，则要求导购员通 过电表向消费者演示科龙空调与变频空调谁耗电多的实验，证明科龙空调比变频空调更省 电。科龙通过电视、报纸和终端大打 “对比广告 ”，使消费者很快了解了科龙空调节能、省 电的优点，也使变频空调的知名度大增，科龙双高效空调的市场份额因此节节攀升，带动 了科龙空调全线产品的销售。 2004 年，科龙空调成功进入了市场排名 “四强 ”，今天，科龙 双高效空调几乎成了节能空调的代名词。 以 “对比法 ”做广告，主要是通过电视画面或是平面文字的数据将自己产品与竞争者的 产品进行对比，让消费者 “两益相权取其重 ”，以此达到拉动产品销售的目的。 三、代言 / 证言 /A 告诉 B 代言，尤其是请明星和名人代言是广告常用的表达方式。主要因为明星效应能在较短 期内吸引公众的注意力，很适合急功近利的现代社会。因为对常人来说，每个人都有崇拜 明星、名人的心理，对于明星推荐的产品，会情不自禁地 “爱屋及乌 ”，从而加深对产品的 好感。 请明星代言要注意明星的形象与产品的特点相符。如果明星的形象与产品的特点相符 或相近，能增加广告的成功几率。中国邮政 EMS 请雅典奥运会 110 米栏冠军刘翔担任形 象大使，由于刘翔是世界 “飞人 ”，直接帮助了表达广告的概念。如果明星的形象与产品的 特点不相符甚至混淆，难免弄巧成拙。比如，杨利伟是中国的航天英雄，如果由他担任化 妆品的代言人，大家无疑会觉得荒唐，但如果换成是高科技电子产品，大家会觉得理所当 然。 证言，就是通过专家的观