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公关与广告的完美合力 陈立华 从来没有一刻像今天一样，市场激烈如战场：一次失误就可 能让企业陷入万劫不复之地 ，原本毫不起眼的弱小对手转眼间就 成了最强劲的竞争对头。 作为市场推广的最主要两种手段 ，如何对公关与广告进行有 效运用是许多经理人所关注重点。 公关在左、广告在右的合围式推广策略 广州是全国房地产行业竞争最激烈、发展最成熟的城市，几 大房地产巨头势力均衡，市场竞争格局非常微妙。在这种市场背 景下，任何一个大的楼盘想要在激烈的市场竞争中突出重围，就 必须有一定独特的市场策略。 数年前，凤凰城经过长时间的准备，在五一前夕开盘，并立 即开展狂风暴雨式的市场推广攻势。 在短短几个星期之内，投放各种媒体的广告额达 3000 万 元。无论是广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、 候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体，密密麻麻布满有关凤凰 城的广告。只要你打开报纸、坐上公共汽车、打开电视、收听广 播，都难以躲凤凰城广告信息的围追堵截。 目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读，全都写着凤凰 城三个字 。如此强力的媒体推广方式在广州的房地产业是很少见 的，虽然信息的过度轰炸引起一部分人的反感，但是效果也是显 著的 -- 五一黄金周在短短七天时间中 ，凤凰城的成交量就突破七 个亿。 可以说，凤凰城的合围式的市场推广策略是非常成功的。这 种策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方 式，向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式 或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的信息投放面前，始终 都无法躲过其信息的轰炸。 这种合围式的推广策略并非适合所有的企业及产品的市场 推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产 品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广 告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。 公关在前、广告在后的慢热式推广策略 任何市场推广策略都必须是有的放矢、精心策划而后定的， 而产品的市场周期性则是制定有效推广策略的重要依据。 产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场 衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打 造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期 及不同的产品宣传目标，其应采用的市场推广策略就会大相迳 庭。 曾经有一家做健脑益智类电子产品的企业思绎科技公司 ，听 从某市场咨询公司的建议，决定以广东市场为试点，并先抢占佛 山、中山、珠海、汕头等四个地级市的市场。在总部雄厚资金实 力的支撑下 ，思绎科技以高强度广告投放打响了市场推广攻坚战 的第一炮。 在密集广告投放辅助下 ，思绎科技设在当地的一些经销点一 时间人群涌涌，前来咨询了解的客户络绎不绝，但奇怪的是，销 售结果却并不理想 。这种健脑益智类产品其复杂的产品机能与昂 贵的售价，加上无法预测的使用效果，大大抵销了广告宣传的吸 引力。在投入数百万的广告费之后，所售出的产品总价值竟然也 只有一百多万。因为广告效果不理想，总公司中断了对思绎科技 继续广告支持的承诺。广告投放一停止，思维科技的产品几乎卖 不动，企业经营即时陷入困境。 对市场特性及产品生活周期理解不足 ，从而制定了错误的市 场推广策略，这就是造成思维科技陷入困境的最主要原因。 思绎科技过于急切的心理使其在没有认真了解市场及消费 者购买心理，就匆促上马大规模广告，妄想以强劲的宣传攻势在 短时间内造成轰动效应，一炮而红。可惜市场永远是理性的，在 消费者对产品的信息了解不够全面、购买信心尚未完全建立之 前，思绎企业的密集广告投放有如泥牛入海。 从这个案例我们可以得知，像推广机能复杂、售价高昂、消 费者对产品了解信息不够充分的新产品 ，在前期市场推广时就适 宜先通过公关手段对消费者进行信息渗透与教育，有目的、有步 骤地把产