云南白药牙膏广告专业策划案.doc

云 南 白 药 牙 膏 推 广 策 划 案 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、 市场分析 4 (一) 中国牙膏市场发展及现实状况： 4 (二) 现有市场竞争情况分析： 4 (三) 消费者消费行为特征分析: 5 (四) 市场发展趋势分析 12 (五) 发展环境分析 13 二、 产品分析 13 (一) 云南白药牙膏特点分析: 13 (二) 竞争对手产品特点分 14 三、 销售和广告分析 15 (一) 云南白药牙膏销售和广告现实状况 15 (二) 关键竞争对手对黑人牙膏销售和广告现实状况分析 17 四、云南白药牙膏营销战略策划 19 (一) 云南白药牙膏营销目标 19 (二) 云南白药牙膏市场战略 19 五、云南白药牙膏广告策略 19 (一) 云南白药牙膏问题和提议 19 (二) 广告目标 20 (三) 策划专题 20 (四) 广告创意设计 20 (五) 广告创意 20 六、媒介策略 20 (一) 对象媒体接收习惯 20 (二) 媒体组合策略 20 (三) 媒体选择策略。 21 七、公关营销策略 21 (一) 目标 21 (二) 活动策划 21 八、整体广告策划预算(略) 21 九、广告效果估计、评定 21 (一) 事前评定 21 (二) 售中评定 22 (三) 后期评定 22 (四) 广告攻势开始阶段 22 (五) 实施步骤 22 (六) 实施项目管理方案(略) 22 (七) 部门实施具体计划(略) 22 市场分析 中国牙膏市场发展及现实状况： 中国牙膏市场品牌发展历程从1998 年28 亿支，到20XX 年36 亿支，再到20XX年45 亿支，20XX年80 亿支，虽说受全球经济危机影响，牙膏作为日常保持口腔清洁必需产品，总量并未受到较大影响，不过品牌之间竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品品质，创新产品研发，特殊功效性产品全部将成为吸引更多消费者卖点。??? 现在，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 市场份额，众多非主流品牌瓜分了其它15% 市场份额，其中也包含部分OEM 品牌和直销品牌。 现有市场竞争情况分析： 目前中国牙膏市场竞争关键表现在价格、广告和品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端廉价产品，因其在高端市场已经进入了某种程度饱和，但中低端市场对其来说是完全空白市场。发展策略已经在创新产品、投放广告基础上，加大降低成本、降低价格力度等方面。二是高低端品牌相互渗透；高级市场已被外资品牌牢牢占有，而且树立了良好品牌形象，外资品牌由高级往低级延伸，而国产品牌只好由低级往高级发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略适当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效营销手段之一。多年来，各牙膏厂商全部纷纷加大广告投入。四、渠道愈加多元化。商业经营业态展现多元化发展格局，多种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道对应也在重整，加上传统批发渠道萎缩，促进企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道改变使得零售业态，尤其是新兴零售业态关键性显现出来。国际连锁零售卖场进入加剧了市场竞争，高昂进场费用提升了进入壁垒，压缩了工商各级利润，“终端黑洞”已经成为企业和经销商不容回避问题。 牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多个牙膏品类并存格局。新卖点不停出现，如纳爱斯透明包装营养牙龈、云南白药防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改善型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成份等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲中国前10位牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大是销售力和品牌力。以高露洁为代表洋品牌走高开低走市场策略，依靠降价和不停推出低价位产品方法来阻击竞争，最终形成残酷价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成第一集团军占据了3元以上超出80％市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费价格区间是2.5元～3.5元，其中60％市场份额被外资名牌占据，40％市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌市场份额已经超出了80％，其中杂牌市场