创建品牌的步骤（1）.pdfVIP

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方 式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常 是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市 公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里， 好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要 五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的时候就很清楚， 就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去， 改变西方对自己产品品质的印象。这些都是 很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常 清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认 为在中国，企业需要迅速地 完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对CI 改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长 远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位 是否知道你这个企业的企 图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？ 这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。 步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的 产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。 这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌， 还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品 牌策略是什么，是单一的 品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前 面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才 可以调整。 在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识 别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是 你能够延伸的领域可能要受 到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。 但是比较少人这样做。别品牌式识别是所有 的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商 标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是 在总的花费的资源上来讲比 较高，而且很难提升到母品牌上。 步骤六：品牌责任归属与组织运作。 1 我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任 放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状 况。另外一个比较大的问题 就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困 难的去维持一个品牌的威信的。很多决策的流 程不清楚，品牌在国外是公司的副总裁带队 做最终的决策。在整个IT 功能越来越强的阶段，实际上可以扮演很好的角色实施系统培训。 步骤七：360 度整合行销传播计划及执行 一般整合行销传播比较偏向于四个方面：广告、公共关系、促销、直效行销。在未来的企业， 真正企业跟企业互相之间的竞争其中的关键就是你掌握了多少 有信誉度的顾客，这些顾客 不止是光要有名单，而是要深入地了解，他的生活，他的价值观，以及跟你品牌的关系是什 么，这些都是未来的关键。 步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。 我相信大多数的产品类别是20 ％的顾客买80 ％的销量，所以我们的挑战就是你如何去取得 这20 ％的顾客的资料库，同时越来越多的数据证明取得新客 户的成本比维持一个老客户的 成本高很多，当你去开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，这些都是很重要 的事实，所以一对一的传播会越来越重要， 一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。 步骤九：建立评估系统，追踪品牌资产。 去看不同品牌资产的不同项目，需要有一个经常性的持续性的统一的调查方法，以这个评估 基础解释整个计划，做一些调整。 步骤十：投资品牌持续一致，不轻易改变。 建立品牌实际上是不容易的，是需要时间的，是需要很长时间的，在这个过程之中，你需要 去坚持，不景气的时候你还是必须要继续投资，我觉得在中国最 严重的事情可能是换了一 个领导人就换了一个品牌策略，就换了一个品牌走像，或者