MBA营销管理学讲义之在产品生命周期中定位和差异化场供应品.ppt

Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-31 ? 导入阶段的营销战略 ? 市场开拓者的优势 ? 发明者 ? 产品开拓者 ? 市场开拓者 产品生命周期营销战略 图 11.6: 长期的产 品市场扩展战略 （ P= 产品； M= 市 场） Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-1 第十一章 在产品生命周期中定 位和差异化市场供应品 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-2 不要去考察产品的生 命周期，而应该考 察市场的生命周期 科特勒论营销 Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-3 本章目标 ? 本章我们将阐述下列问题： ? 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的 定位 ？ ? 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ ? 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ ? 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之 适应？ Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-4 开发和传播定位战略 ? 定位 ? 价值建议 Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-5 表 11.1 ：价值建议的需求陈述和营销任务的实力 公司和产品 目标顾客 利益 价格 价值建议 珀杜 ( 鸡 ) 关心鸡的质量 的消费者 嫩肉 溢价 10% 用中等溢价购买更 嫩的金色鸡 沃尔沃（客 货两用车） 有安全意识的 “上层”家庭 耐用性和安 全性 溢价 20% 最安全、耐用的家 用货车 达美乐（比 萨饼） 喜好便捷的比 萨饼爱好者 送货速度和 良好质量 溢价 15% 好吃的热比萨饼， 订货后 30 分钟送到， 价格适中 Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-6 开发和传播定位战略 ? 里斯和特劳特的定位 ? 加强自己现在的地位 ? 抓住一个未被占领的位置 ? 反竞争者定位 ? 重新定位 ? 产品阶梯 ? 特里斯和威尔西马的定位观点 ? 价值准则 ? 产品领先性 ? 运作良好 ? 顾客亲密度 Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-7 ? 特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四 个规则 1. 在三个价值准则中的某一方面成为最好的。 2. 在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。 3. 不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于 竞争者。 4. . 在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续 提高顾客的期望。 开发和传播定位战略 Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-8 ? 定位：推出多少促销创意？ ? 唯一的销售定位 ? 四种主要的定位错误 1. 定位过低 2. 定位过高 3. 定位混乱 4. 定位怀疑 开发和传播定位战略 Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-9 你能想到这样的公司，它运用不同 战略向 多细分市场 提供同样的产品 或服务吗？这些不同的细分市场被 提供了不同的价值吗？ Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-10 图 11.1: 认识图 Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-11 开发和传播定位战略 ? 主题公园的定位选择： ? 特色定位 ? 利益定位 ? 使用或应用定位 ? 使用人定位 ? 竞争者定位 ? 产品类别定位 ? 质量或价格定位 ? 推出哪种定位？ Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-12 表 11.2: 竞争优势选择方法 (1) (2) (3) (4) (5) 竞争优势 公司现状 竞争者现状 改进现状的重 要性（高 - 中 - 低） 能力和速度 （高 - 中 - 低） 技术 8 8 低 低 成本 6 8 高 中 质量 8 6 低 低 服务 4 3 高 高 请参看课本中的完整表格 Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-13 开发和传播定位战略 ? 传播公司的定位 ? 定位陈述 激浪的网页设计支持了它 的定位 Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 11-14 增加有深度的差异化 ? 差异化 ? 差异化标准： ? 重要性 ? 独特性 ? 优越性 ? 专利性 ? 可承受性 ? 盈利性 Copyright ? 2003 Prenti